Definindo o preço de um produto ou serviço

Nesse artigo voce lê uma compilação entre o estudo sobre o texto do livro Administração de Marketing (escrito pelo mestre Ph. Kotler) e o professor Marcos Fava Neves.

Será abordada de forma prática e didática a estratégia para definir o preço do seu produto ou serviço. Entenda os detalhes e o passo-a-passo para definir seus preços e aprenda a analisar o mercado para definir a melhor política de preços e gerar reconhecimento de valor da sua marca para o consumidor.

Antes de ler esse artigo, recomendamos assistir ao vídeo abaixo, que explica porquê os carros no Brasil são os mais caros do mundo.

Não é apenas a carga tributária a culpada pelos preços mais altos no Brasil: a antiga lei da oferta e da demanda é que determina o fator preço/valor dos veículos por aqui: 

Se voce assistiu o vídeo acima, agora está pronto para entender como as montadoras de veículos definem os preços dos carros no Brasil. O artigo do texto abaixo pode ser aplicado a qualquer tipo de produto, mas vamos aproveitar o video acima e aplicar o conceito para veículos.

Decisão de preço (por Kotler)

Após a análise da importância da administração de força de vendas nas empresas, na organização e nos esforços demandados para obtenção de resultados requeridos com as vendas na estratégia de marketing, torna-se crucial o entendimento da variável preço no composto de marketing. Nesse item, será mostrado o que pode ser feito para uma administração estratégica de preço eficaz e a sua relação com as outras variáveis do composto de marketing dentro do planejamento e gestão estratégica de marketing com enfoque de redes. Em síntese, nesta etapa devem ser feitas as seguintes análises:

  • Definir os objetivos da empresa com relação a preços.
  • Analisar a demanda nacional e internacional.
  • Analisar e controlar os custos de produção.
  • Analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes.
  • Escolher um método a ser usado na determinação de preços e decisão de que tipos de preços e variações (regionais, conjunturais, etc.) seriam praticados
  • Elaborar como serão as reações da empresa a mudanças de preços dos concorrentes.

Embora outras variáveis do composto de marketing tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e na lucratividade das empresas.

Lovelock comenta que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, e as outras variáveis, apesar de essenciais para o sucesso da empresa, produzem, sobretudo, custos, sendo assim consideradas de mais difícil compressão. É, também, um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário de outros componentes, tais como a alteração de um produto ou o compromisso com um canal de distribuição. Essa flexibilidade dos preços praticados pelos concorrentes é um dos maiores problemas com o qual as empresas se deparam.

Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é monetário. O preço pode ser definido como uma relação que indica o montante necessário para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviço, sendo, simplesmente, a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto ou, conforme menciona Czinkota, et alii, o preço é alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte.

As decisões de preços são importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto de recursos ela recebe. Alguns fatores de importância das decisões de preço no ambiente de marketing são considerados por Lambin tais como: o preço influencia diretamente a demanda, determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepção do produto contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo com tal importância, muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços. Segundo Kotler, os erros mais comuns são:

  • preços demasiadamente orientados para custos;
  • os preços não sofrem revisão com suficiente freqüência para capturar mudanças praticadas pelo mercado
  • a determinação dos preços independe do restante do composto de marketing
  • a não variação de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da estratégia de marketing, pois o preço deve permitir financiar as estratégias de comunicação, do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando a estratégia do canal de distribuição em atingir margens necessárias para a realização dos objetivos de cobertura de mercado.

Conforme o enfoque de contingência para as práticas de precificação, a vantagem relativa do produto apenas não conduz a elevadas margens. Somente se alcança elevada margem quando a empresa se utiliza de práticas apropriadas de precificação. Lambin considera que a escolha de uma estratégia de preços impõe o respeito a dois tipos de coerência: a coerência interna que contempla que o preço definido respeite as condições de custo e de rentabilidade da empresa, e a coerência externa, que exige um preço compatível com a sensibilidade dos compradores ao preço e com os preços praticados pela concorrência.

Dessa forma, será mostrado neste item do Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing como se estabelecem preços, apresentando seis etapas desse processo. Uma vez estabelecido o preço, o próximo passo será estudar as estratégias de adequação de preços e as iniciativas a respostas às mudanças de preços praticados pelos concorrentes. Finalmente, será mostrado como o enfoque de redes poderá ajudar a empresa a melhor precificar seus produtos e serviços.

 

Estabelecimento do Preço

Os objetivos de estabelecimento de preço devem estar ajustados aos objetivos de marketing da empresa. A empresa deve decidir onde deve posicionar seu produto no mercado em termos de qualidade e preço, sendo possível encontrar, em um mesmo mercado, vários níveis de preço. Ao estabelecer uma política de preços a empresa deve pensar em seis etapas:

  1. seleção do objetivo da determinação de preços
  2. determinação da demanda
  3. estimativa de custos
  4. análise de custos, preços e oferta dos concorrentes
  5. seleção de um método de determinação de preços
  6. seleção do preço final