Conceitos da administração de marketing

 

“O trabalho de marketing é converter necessidades sociais em oportunidades rentáveis.” - Frase do mestre Philip Kotler


Descrevemos a administração de marketing como o esforço consciente para se atingir resultados desejados de troca com os mercados visados. Agora surge a pergunta: qual é a filosofia que norteia esses esforços de marketing? Qual é o peso relativo escolhido para se servir aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? Muitas vezes eles se chocam.

É desejável que as atividades de marketing sejam realizadas dentro de um conceito claro de um marketing abrangente e responsável. Há quatro alternativas de conceitos pelos quais as empresas e outras organizações podem conduzir suas actividades de marketing:

  • Conceito de produto;
  • conceito de venda ;
  • conceito de marketing;
  • conceito societal.

Orientações do Marketing

Empresas com a orientação voltada ao conceito de produto

O conceito de produto é o mais antigo na orientação dos produtores. O conceito de produto é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios. As premissas implícitas do conceito de produto são:

  1. A empresa deve concentrar sua atenção na tarefa de produzir bons produtos e cujos preços sejam justos.
  2. Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos.
  3. Os consumidores conhecem as marcas concorrentes disponíveis.
  4. Os consumidores escolhem entre as marcas concorrentes, na base de sua qualidade em relação a seu preço.

O exemplo mais conhecido do conceito de produto é o do fabricante que construiu uma melhor ratoeira. Ele seguiu o conselho de Emerson: "Se um homem fizer uma ratoeira melhor, o mundo fará uma trilha até sua porta. Mas para sua surpresa, somente alguns clientes foram bater à sua porta.

As pessoas não aprendem automaticamente sobre produtos novos e aprimorados, ou acreditam que os mesmos sejam realmente superiores, ou mostram uma disposição para pagar preços mais altos. O inventor de uma ratoeira melhor nada conseguirá se não tomar atitudes positivas ao projetar, embalar e determinar o preço de seu novo produto de modo atraente, se não colocá-lo em canais de distribuição convenientes, se não levá-lo à atenção das pessoas preocupadas com problema de roedores e os convencer de que seu produto possui qualidades superiores.

Pode-se encontrar, em todos os ramos, empresas que tendem a operar num conceito de produto. A administração da estrada de ferro estava tão certa que possuía uma forma superior de transporte que passou a servir mal os clientes E subestimou o desafio emergente das companhias aéreas, dos ônibus, dos caminhões e dos automóveis.

Conta-se a história de um fabricante de arquivos de escritório que reclamou ao seu gerente de vendas que seus arquivos deveriam estar vendendo mais.

- Nossos arquivos são os melhores do mundo. Eles podem cair de um edifício de quatro andares sem que haja avarias (reclamou o diretor da fábrica).

- Sim (concordou seu gerente de vendas). Mas nossos clientes não estão planejando empurrar seus arquivos de edifício de quatro andares.

As organizações sem fins lucrativos frequentemente mostram uma orientação voltada para o produto. As companhias de ópera partem do pressuposto de que o público desejará ouvir a apresentação habitual de Mozart, Verdi e Puccini ano após ano. As faculdades e universidades pressupõem que os formandos em curso secundário continuarão a desejar seu produto. As igrejas, os departamentos de polícia, os correios e muitas outras organizações sem fins lucrativos sentem que estão oferecendo ao público o produto certo e que o público deveria sentir-se agradecido. Obviamente, esta concentração na pureza e na imutabilidade do produto eventualmente acarreta grandes problemas a essas organizações, como agora se verifica.

Empresas com a orientação voltada ao conceito de venda

O conceito de venda é o segundo método consagrado pelos fabricantes que procuram uma orientação para suas atividades de troca. O conceito de venda é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de venda e promoção. As premissas implícitas do conceito de venda são:

  1. A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para seus produtos
  2. Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos.
  3. Os consumidores podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estimulo de vendas.
  4. Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há muitos outros consumidores no mercado.

Por exemplo, os corretores de seguro julgam que as pessoas não sentem uma forte necessidade por seguro e que não vão bater às suas portas; daí por que se faz necessário procurar agressivamente os clientes em potencial e tentar convencê-los a todo custo dos benefícíos de um seguro. A mesma filosofia norteia o pensamento das empresas de enciclopédias e bíblias, colonização de terras e os empreiteiros de consertos domésticos.

O principal usuário do conceito de venda nos Estados Unidos é a indústria de automóveis. Desde o momento em que o cliente entrar na sala de exposição, algum vendedor começará a "representar" para o cliente, e isso inclui "analisá-lo psicologicamente", exagerar, tentá-lo e ocasionalmente mentir. O novo modelo é descrito como um carro excelente. Se o cliente gostar do modelo que está em exibição, poderão dízer-lhe que há outro cliente pronto a comprar aquele carro e que, portanto, ele deve decidir-se o mais rápido possível. Se o cliente rejeitar o preço (que é artificialmente alto, para início de conversa), o vendedor então dirá que irá falar com o gerente a fim de conseguir um concessão especial só para ele. O cliente espera dez minutos e o vendedor volta com a resposta: "O patrão não gostou, porém eu o fiz concordar." O propósito é de "trabalhar o cliente" para que ele fique disposto a assinar o pedido ali e naquele instante. Se ele sair da sala de exposição sem comprar nada, poderá ter sido perdido para sempre.

Obviamente, há grandes riscos na prática do conceito de venda, especialmente na forma árdua pela qual a satisfação do cliente é considerada secundária em relação à obtencão da venda. Pareceria ser uma prática que deveria estragar o mercado para esse vendedor; eventualmente ele não encontraria mais clientes que confiassem nele.

Para que o conceito de venda funcione por um longo período de tempo, as seguintes situações precisam estar presentes:

  1. Muitos dos clientes entram sabendo que os vendedores são espertos, porém eles sentem que poderão controlar a situação.
  2. Os clientes que estão insatisfeitos logo esquecem suas insatisfações.
  3. Clientes insatisfeitos provavelmente não se queixarão a instituições de defesa de consumidores.
  4. Clientes insatisfeitos não falam muito com outros clientes.
  5. Há um grande número de clientes em potencial no mercado; a empresa não precisa depender sempre de negócios com os mesmos clientes.

Muito embora usemos as organizações empresariais para ilustrar o conceito de venda, isso também é utilizado frequentemente pelas organizações sem fins lucrativos. Um exemplo perfeito é o partido político em busca de votos. Quando escolhe um candidato, seja por que motivo for, não pode mais dispensá-lo e deve "vendê-lo" aos eleitores como uma pessoa excepcional para o cargo que pretende ocupar.

O candidato e os que o apóiam penetram em núcleos de eleitorado de manhã até a noite, cumprimentando pessoas, beijando bebés, encontrando-se com operários, fazendo rápidos discursos. Muito dinheiro é gasto em propaganda através do rádio e da televisão, em cartazes, folhetos e assim por diante. Qualquer falha no homem é encoberta ao público, porque o objetivo é vender e não se preocupar com satisfação posterior à compra. Depois que ele for eleito, o novo parlamentar continua a analisar seus concidadãos através de uma orientação de venda. Há pouca mensuração do que o público deseja e muito esforço de venda para conseguir que o público aceite as políticas que poucos desejam.