Mercados de bens de consumo e o comportamento do consumidor

 

Em vez de tentar levar para o mercado o que nos é mais fácil fazer, devemos descobrir muito mais sobre o que o consumidor está disposto a adquirir. Devemos aplicar nossa criatividade de uma forma mais inteligente quanto às pessoas, suas necessidades e desejos, do que quanto aos produtos. (Charles G. Mortimer)

Agora vamos analisar mais detalhadamente os mercados, que são o ponto de partida para todo planejamento e controle de marketing. Os mercados exibem vastíssimas diferenças. Pareceria haver pouco em comum na compra e venda de sabonete, celulares, aço, automóveis, aviões, acesso à internet, saúde e serviços jurídicos.

Alguém poderia imaginar se a pessoa que levou com sucesso uma nova marca de sabonetes seria eficaz em fazer o marketing de computadores, e se essa pessoa ainda seria eficaz em fazer o marketing de sabonetes em outro país.

Ou mesmo se poderia desenvolver um programa eficiente de marketing para um novo sabonete projetado especialmente para o mercado geriátrico. Exige-se grande número de práticas especiais para cada mercado específico. Por isso, o especialista de marketing tem de gastar tempo para dominar cada novo mercado. Acreditamos, no entanto, que o especialista de marketing bem treinado poderá aprender com o tempo as qualidades especiais de qualquer mercado. Ele aborda um novo mercado com um método e não com um dogma.

Recentemente, dois homens deixaram suas posições de marketing de sabonete numa empresa para dirigirem o marketing de dois bancos diferentes. Um dos especialistas de marketing trouxe consigo os hábitos de pensamento que havia aprendido no marketing de consumo de massa e queria que o banco aumentasse sua propaganda e despesas promocionais e que vendesse dinheiro da mesma forma que sabão.

O outro especialista pensava ser o marketing primordialmente uma disciplina para se analisar as necessidades dos compradores, criando os produtos e serviços que satisfizessem aos compradores de forma competitiva e comunicando eficientemente a oferta. Por fim, desenvolveu um programa de marketing apropriado para o setor de bancos, em vez de um que funcionasse bem para outro ramo. Para se compreender um mercado específico deve-se primeiro possuir um conhecimento prático das características institucionais importantes de cinco tipos de mercados:

O mercado consumidor ocupará nossa atenção neste capítulo; os outros mercados serão examinados nos próximos capítulos, com os links para seus capítulos ativados no parágrafo acima.

Esses mercados distinguem-se essencialmente na base do papel e motivos dos compradores, em vez das características do produto adquirido. Os consumidores são indivíduos e famílias que compram para uso pessoal, os produtores são indivíduos e organizações que compram com o propósito de produzir; revendedores são indivíduos e organizações que compram com o propósito de revenda; governos são unidades governamentais que compram com o propósito de realizar as funções governamentais. 
Finalmente, os mercados internacionais incluem todos os tipos aApresentados acima, da maneira como se desempenham no exterior.

Aspectos essenciais do mercado

Em virtude de os mercados serem complexos, precisamos desenvolver uma estrutura comum, a fim de apreendermos os aspectos essenciais do mesmo. O especialista de marketing deve abordar o estudo de um novo mercado, fazendo quatro perguntas que chamaremos de os quatro 0’s de qualquer mercado:

  1. Objetos de compra;
  2. Objetivos de compra;
  3. Organização para a compra;
  4. Operações da organização de compra.

Da mesma forma que a letra O precede a letra P, os quatro O’s de um mercado devem ser compreendidos antes que se analise os quatro Ps dos componentes de marketing. Por exemplo, o fato de o preço e o serviço serem as variáveis do marketing mais importantes na venda de aço e a propaganda e a promoção de vendas serem as variáveis mais importantes na venda de sabonete leva-nos de volta às diferenças substanciais nesses mercados, com relação aos Produtos (objetos), os motivos do mercado(objetivos), os compradores (organização) e o processo e influências de compra (operações).

Duas perguntas adicionais de natureza mais descritiva podem também ser feitas a respeito de um mercado:

  • Quando se compra?
  • Onde se compra?

Locais para compras

Passemos agora ao mercado consumidor, assunto deste capítulo.

1. Os produtos não podem ser usados para distinguir mercados, porquê muitos produtos são consumidos em diferentes tipos de mercados. Por exemplo, fertilizantes são vendidos para o
consumidor, produtor, revendedor, para o governo e para os mercados internacionais.

Outros exemplos de produtos de mercados múltiplos são lâmpadas elétricas, tapetes e computadores.

  1. O que o mercado compra?
  2. Por que compra?
  3. Quem compra?
  4. Como compra?

CARACTERISTICAS GERAIS DO MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços que são adquiridos ou alugados por indivíduos e famílias para uso pessoal (não comercial). O mercado consumidor norte-americano consiste em 300 milhões de pessoas que, anualmente, consomem 8 trilhões de dólares de valor em produtos e serviços, o equivalente a 26.000 dólares de valor para cada homem, mulher e criança. A cada ano esse mercado cresce em mais dois milhões de pessoas e em mais cem bilhões de dólares, representando um dos mercados consumidores mais lucrativos do mundo.

Importantes submercados consumidores

Os consumidores norte-americanos variam tremendamente em idade, receita, níveis de instrução, padrões de mobilidade e gostos. Os especialistas em marketing descobriram ser vantajoso distinguir os diferentes grupos no mercado e desenvolver os produtos e serviços adequados a suas necessidades.

Se um segmento de mercado for grande e lucrativo, algumas empresas podem se concentrar exclusivamente em supri-lo. Considere três submercados importantes:

Mercado jovem.

A metade dos norte-americanos está abaixo da idade de vinte e oito anos. Dentro deste grupo estão submercados importantes

  • Submercado Infantil (alimentos para bebés, vestuário infantil, fraldas);
  • Submercado adolescente (música, jogos, vestuário, materiais esportivos);
  • Submercado universitário (livros, vestuário, automóveis populares, bebidas, viagens).

O mercado universitário sozinho representa mais de doze milhões de pessoas  que significam uma despesa direta de 90 bilhões de dólares anualmente e que influenciam 300 bilhões de dólares relativos a decisões de compra por parte dos adultos. Formaram-se empresas com o propósito explícito de criar canais para se atingir o mercado estudantil, por meio de um sistema de representantes que atua junto às universidades, trabalhando sob comissão e vendendo diretamente a estudantes, por intermédio de varejistas ou mesmo nos próprios alojamentos.

Mercado da melhor idade.

Até recentemente era conhecido como terceira idade. Esse mercado engloba consumidores com mais de 65 anos. Este mercado possui gostos e necessidades específicas no que se refere a alimentação, habitação, vestuário, recreação e atenção médica. Os especialistas em marketing devem estar sintonizados com as necessidades especiais dos cidadãos idosos quanto a economia, pequenas embalagens e assim por diante.

Localização geográfica dos mercados

São as regiões metropolitanas dos Estados Unidos em vez das cidades propriamente ditas, que constituem o foco principal dos mercados das empresas. As empresas normalmente distinguem entre as cidades e os segmentos suburbanos das áreas metropolitanas. Cerca de 50% da população metropolitana total vive atualmente nos subúrbios. 
As áreas suburbanas são freqüentemente marcadas por um estilo de vida diferente do centro das cidades. Os subúrbios tendem a ser caracterizados por urna vida despreocupada e ao ar livre, maior cooperação entre vizinhos, rendas mais elevadas e famílias mais jovens. Os moradores suburbanos são fonte de demanda por transporte em veículos grandes (SUVs nos Estados Unidos), artesanatos, mobiliário, jadinagem, espaço buffet.

Os varejistas reconheceram a importância da conveniência e trouxeram seus bens para os subúrbios, por meio do desenvolvimento de lojas filiais e dos shopping centers suburbanos.
Em virtude da magnitude, da segmentação e das características geográficas do mercado consumidor norte-americano, torna-se apropriado, agora, considerarmos os quatro O’s desse mercado.

OBJETOS NO MERCADO CONSUMIDOR

Disponível para 300 milhões de consumidores norte-americanos está uma variedade de produtos e serviços com que, até recentemente, a humanidade não poderia sequer sonhar. A dona de casa moderna atualmente se depara com uma média de 10.000 produtos de mercearia, quando vai ao supermercado ou hipermercado (como o Walmart ou Carrefour).

logo walmartCada semana que passa, os fabricantes procuram colocar de 150 a 250 novos produtos nas prateleiras da mercearia. As lojas modernas e as empresas que vendem pelo correio oferecem produtos aos milhares. Nosso interesse é o de encontrar alguma base para classificação do vasto número de produtos de consumo. Consideraremos as classificações abaixo:

  1. Bens duráveis: bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos anos. Exemplos: geladeiras e roupas.
  2. Bens não duráveis: bens tangíveis que normalmente são consumidos em um ou poucos usos (exemplos: carne, sabonete, rações para animais domésticos).
  3. Serviços: atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda (exemplos: corte de cabelo, consertos, acesso à internet e TV a cabo).

Essas distinções têm implicações para a estratégia de marketing. Os produtos que são consumidos rapidamente e adquiridos frequentemente (não duráveis e serviços), provavelmente, serão vendidos em muitos locais, proporcionando uma pequena margem e desenvolvendo uma forte lealdade de marca.

Os produtos duráveis, por outro lado, provavelmente necessitarão de mais vendas e serviços pessoais, proporcionando uma margem maior e exigindo mais garantias do vendedor.

Bens de conveniência, bens comparáveis e bens de uso especial.
Uma segunda classificaç5o de bens, não baseada nas características do produto, mas nos hábitos de compra do consumidor, distingue três tipos de bens:

  1. Bens de conveniência: bens de consumo que o cliente geralmente adquire com frequência, imediatamente e, com o mínimo de esforço de comparação e de compra (exemplos: cigarros, sabonete e jornais).
  2. Bens comparáveis: bens de consumo que o cliente no processo de seleção e aquisição compara a conveniência, qualidade, preço e estilo (exemplos: mobília, roupas, automóveis usados e os eletrodomésticos mais importantes).
  3. Bens de uso especial: bens de consumo com características únicas e/ou identificação de marca, para a qual um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de aquisição (exemplos: tipos e marcas específicas de bens sofisticados, celulares top de linha, uísque 12 anos, vídeo-games de última geração).

As primeiras duas categorias constituem pólos opostos, na descrição do esforço do consumidor para selecionar e obter os bens. Os bens de conveniência podem ainda ser subdivididos em artigos de compra por impulso (em que o consumidor não exerce qualquer esforço de procura) e artigos essenciais. Os bens de compra comparada podem exigir esforço de procura, indo de uma a várias lojas, a fim de encontrar o artigo desejado. Bens de uso especial não pressupõem esforço de procura (já que o consumidor sabe o que quer), mas apenas tempo de compra para chegar aos locais que possuem esses bens.

OBJETIVOS VISADOS PELOS COMPRADORES DE BENS DE CONSUMO

Considerando-se a surpreendente variedade de produtos procurados pelos consumidores, não é possível citar qualquer desejo simples e único que tentando satisfazer. Enquanto os mercados industriais adquirem bens e serviços, primordialmente, com o propósito de obterem lucro, o mercado consumidor adquire produtos e serviços para atingir a uma variedade de necessidades e desejos.

logo close-upCada bem de consumo oferece uma série de utilidades. Poderá haver uma utilidade primária e diversas utilidades secundárias. Uma pessoa adquire creme dental primeiramente para manter os dentes limpos, porém, poderá procurar utilidades adicionais, como proteção contra a cárie, sabor e hálito refrescante.

Da mesma forma, uma pessoa come um cereal no café da manhã primeiramente para satisfazer a fome, porém poderá procurar utilidades adicionais, tais como sabor e nutrição.

Um especialista em marketing precisa compreender o que os compradores estão realmente procurando em suas aquisições de produtos e serviços. Sobre isto, passamos aos cinco modelos determinantes das necessidades e motivações humanas, à medida que se relacionam ao desejo e aquisição do produto.

Modelo de aprendizagem

Os psicólogos clássicos interpretam as necessidades do homem por meio da interação de impulsos, estímulos, sugestões, reações e reforços. Cada organismo possui impulsos fisiológicos inatos em conexão com a sobrevivência. Os psicólogos fazem distinção entre os impulsos primários (tais como a fome, a sede, o sexo e a fuga à dor) e impulsos aprendidos (tais como o medo, a culpa e o orgulho).

Os últimos são aprendidos por meio da experiência em tentar satisfazer os impulsos primários. Um impulso é um forte estímulo interno que impulsiona a ação. Um impulso torna-se um motivo quando é dirigido a um objeto específico reduzido a um impulso. Uma pessoa poderá tomar um refresco para satisfazer sua sede ou comer um bombom para satisfazer sua fome. Esses objetos são estímulos no sentido de que são capazes de excitar e satisfazer seus impulsos.

A reação específica de uma pessoa a um estímulo é influenciada pela configuração de sugestões. As sugestões são estímulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage. Ao satisfazer a sede, a pessoa está sugestionada pela hora do dia, o custo e a disponibilidade das diferentes bebidas e assim por diante.

A reação é a resposta do organismo à configuração do estímulo e das sugestões. Se a reação for compensadora, a probabilidade de uma reação similar na próxima vez para a mesma configuração de sugestão está reforçada. Se uma reação não for compensadora, a probabilidade de uma reação similar diminui. O esquecimento também afeta a reação, no sentido de que as reações aprendidas se enfraquecerão em virtude da falta de prática além do reforço.

As configurações de sugestões estão mudando constantemente. Por exemplo, a marca preferida do comprador pode estar em falta ou então ele poderá ver outra marca à venda. Ele mudará para um estímulo similar, porque as reações aprendidas são generalizadas.

Uma tendência contrária à generalização é a discriminação. Quando uma pessoa experimenta duas marcas similares e acha uma delas mais compensadora, sua habilidade para discriminar entre configurações similares de sugestões aumenta. A discriminação aumenta a especificidade da conexão sugestão-reação, enquanto a generalização reduz a especificidade.

A importância prática dos especialistas em marketing aprenderem essa teoria é de que eles podem construir uma demanda para um produto, pela associação do mesmo com fortes impulsos, proporcionando configurações de sugestões motivadoras e de reforços positivos.

Uma nova empresa poderá entrar no mercado, apelando para os mesmos impulsos que os concorrentes e proporcionando configurações similares de sugestões, porque os compradores estão mais aptos a transferirem sua lealdade para marcas similares do que para marcas não similares (generalização). Ou poderá tentar levar sua marca a apelar para um conjunto diferente de fortes impulsos e oferecer sugestivas persuasões para a mudança.

Modelo psicanalítico

logo adidasUm segundo modelo de motivação, o psicanalítico, declara que as necessidades do homem operam em vários níveis de consciência que não são observadas a priori e que só podem ser identificados por meio de métodos especiais de sondagem.

De acordo com Freud, uma criança entra no mundo com impulsos instintivos que procura gratificar por meio de meios barulhentos, como o choro e gritos. Rápida e dolorosamente descobre que não consegue gratificar instantaneamente suas necessidades. Sua frustração repetida leva-a a aperfeiçoar meios mais sutis de gratificação.

logo pumaÀ medida que ela cresce, sua psique se torna mais complexa. Em uma parte de sua psique (subconsciente) permanecem reservados seus fortes impulsos ou anseios. Uma outra parte (o ego) se torna seu centro consciente de planejamento para procurar o escoamento de seus impulsos.

E uma terceira parte (seu superego) canaliza seus impulsos instintivos para saídas aprovadas socialmente, evitando assim, sentimentos de culpa ou vergonha.

A culpa ou vergonha que o homem sente com relação a alguns de seus impulsos, especialmente seus anseios sexuais, acarreta a repressão dos mesmos em sua consciência. Por meio de tais mecanismos de defesa, como a racionalização e a sublimação, esses impulsos são negados ou se transferem em expressões socialmente aceitáveis.

logo adidasNo entanto, esses impulsos nunca são totalmente eliminados, ou estão em perfeito controle; emergem em sonhos, em lapsos de memória, em comportamento neurótico e obsessivo ou, por fim, em depressões nervosas quando o ego não mais pode manter o delicado equilíbrio entre o poder impulsivo do subconsciente e o poder opressivo do superego.

O comportamento do indivíduo, portanto, nunca é simples. Suas fontes motivadoras não são óbvias para um observador casual ou profundamente compreendidas por si próprio. Se lhe perguntarem por que adquire um luxuoso carro esporte estrangeiro, poderá responder que gosta de sua tecnologia e aparência. Em um nível mais profundo, poderá ter adquirido o carro para impressionar os outros ou para se sentir jovem novamente. A um nível ainda mais profundo, poderá ter adquirido o carro esporte, a fim de conseguir uma gratificação substitutiva de seus esforços sexuais insatisfeitos.

logo adidasA implicação mais importante de marketing neste modelo é de que os compradores são motivados tanto por aspectos simbólicos como funcionais do produto. A mudança de um sabonete de forma quadrada para forma redonda pode ser mais importante em suas conotações sexuais do que funcionais. Uma mistura para bolo que afirma, por meio de propaganda, que praticamente não envolve qualquer trabalho, poderá alienar as donas de casa, porque a vida fácil poderá evocar um sentimento de culpa.

A pesquisa motivacional tem produzido algumas interessantes e ocasionais hipóteses bizarras sobre o que poderá estar na mente do comprador com relação a certas compras. Foi sugerido que:

  • Alguns homens de negócios não viajam de avião por medo de uma culpa póstuma; se o aviao cair, suas esposas os considerariam ignorantes por não terem viajado de trem.
  • Os homens querem que seus charutos tenham odor, a fim de provarem sua masculinidade.
  • Os consumidores preferem a gordura vegetal porque a gordura animal lhes provoca uma sensação de pecado.
  • Os homens que usam suspensórios estão reagindo a um complexo não resolvido de castração.

Há dificuldades, realmente, em se provar essas afirmações. Dois proeminentes pesquisadores de motivações, Ernest Dichter e James Vicary, foram contratados pela indústria de ameixas secas, a fim de determinar por que muitas pessoas não gostam desse artigo. Dichter descobriu que as ameixas secas provocavam uma sensacão de velhice e insegurança. Vicary descobriu que os norte-americanos possuiam um bloqueio emocional quanto às qualidades laxativas das ameixas secas.

Qual é a interpretação mais válida? Ou, se ambas são operantes, qual dos motivos se encontra com maior freqüência estatística na população? Infelizmente, as técnicas comuns de investigação, de observações diretas e entrevistas podem determinar a distribuição de características, tais como a idade e tamanho da família, mas não são bem sucedidas em determinar a freqüência dos estados mentais que estão profundamente enraizados dentro de cada indivíduo.

Os pesquisadores motivacionais empregam técnicas de projeção, na esperança de abrir a guarda dos egos individuais. Quando administradas e interpretadas cuidadosamente, técnicas tais como a de associação de palavras, a de completar frases, interpretação de gravuras e representação de um papel podem fornecer indícios para motivações humanas mais profundas. Essas descobertas fornecem um guia aos planejadores e comunicadores de marketing. Apelos dirigidos ao mundo particular de aspirações do comprador, a seus sonhos e temores, muitas vezes são mais eficazes do que apelos dirigidos mais racionalmente.

Modelo sociológico

Um terceiro modelo de motivação, o sociológico, postula que as necessidades e o comportamento do homem são fortemente moldados pelos grupos das forças sociais. As pessoas recebem suas idéias daquilo que desejam, de suas culturas, subculturas, classes sociais e grupos de referências. O desafio para o especialista em marketing é o de determinar a influência e o comportamento relativo (dessas diferentes fontes de influências sociais).

Cultura.

A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos de um pessoa. Enquanto o comportamento dos animais é grandemente governado pelos instintos, os impulsos do homem são na maior parte aprendidos. Sua cultura fornece um padrão de percepções, valores e comportamentos que foram considerados eficazes em ajudar sua sociedade a adaptar-se ao seu meio ambiente.

O indivíduo aprende sobre os valores de sua cultura por meio de um processo chamado de socialização. Vários grupos e instituições intervêm a fim de lhe transmitir os valores de sua cultura. A cultura tem muito que ver com a maneira como um indivíduo vê, pensa e sente. Isto se torna óbvio quando alguém penetra em outra cultura, percebendo subitamente seus preconceitos culturais. Os especialistas em marketing internacional, sobretudo, devem estudar as diferenças culturais para o planejamento de seus produtos e fazer programas de marketing em países diferentes.

Subculturas.

Cada cultura contém grupos menores ou subculturas e cada uma delas fornece maior identificação específica e socialização para seus membros. Quatro tipos de subculturas podem ser distinguidos. Grupos nacionais, tais como os irlandeses, os poloneses, os italianos e os porto-riquenhos, encontram-se em grandes comunidades nas regiões metropolitanas dos Estados Unidos e apresentam distintos gostos e propensões étnicas.

Grupos religiosos, tais como os católicos, os mórmons, os presbiterianos e os judeus, representam subculturas com referências e tabus culturais específicos. Grupos raciais tais como os negros e os orientais, têm estilos e atitudes culturais distintas.

Áreas geográficas, como o extremo sul, a Califórnia e a Nova Inglaterra, são subculturas distintas, com estilos de vida característicos. Alguns especialistas em marketing se especializam nas necessidades de um grupo subcultural distinto. A maioria dos especialistas de marketing, muito embora seus mercados sejam amplos, precisa de alta sensibilidade para perceber as variações das necessidades e preferências das diferentes subculturas.

Classes sociais.

Virtualmente, todas as sociedades humanas apresentam uma estratificação social. Esta pode tomar a forma de um sistema de castas (como as utilizadas na Índia), onde seus membros são educados para desempenhar certos papéis e não podem mudar sua posição na casta. Mais frequentemente, a estratificação toma a forma de classes sociais.

As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento. As classes sociais têm diversas características:

  • as pessoas dentro de determinada classe tendem a se comportar de forma mais semelhante;
  • as pessoas são classificadas em posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe socíal;
  • a classe social não é indicada por qualquer variável única, porém é medida como uma função ligada ao trabalho de cada um, sua renda, patrimônio, instrução, orientação de valores morais e assim por diante;
  • a classe social é contínua e em vez de discreta, com os indivíduos podendo ir para uma classe social mais alta ou cair para uma mais baixa.

A pesquisa tradicional norte-americana, com respeito às classes sociais, distingue seis classes:

1 . Alta-alta (menos de 1 %). 
Representa a elite social que vive de fortunas herdadas e possui antecedentes familiares bem conhecidos. Doa grandes somas para a caridade, organiza os bailes de debutantes, mantém mais de uma casa e envia seus filhos às melhores escolas. É um mercado para jóias caríssimas, antiquários, mansões, iates, aviões particulares e férias. Embora seja um grupo pequeno, serve como referência a outros grupos, à medida que suas decisões de consumo se difundem e são imitadas pelas outras classes sociais.

2. Alta-baixa (aproximadamente 2%). 
Representa as pessoas que ganharam altas rendas ou fortunas através da habilidade excepcional nas profissões liberais ou nos negócios. Geralmente provêm da classe média. Tendem a ser ativos e cívicos em assuntos sociais e procuram adquirir o símbolo do status para si e para seus filhos, tais como casas caríssimas, escolas, iates, piscinas e automóveis. Incluem os novos-ricos, cujo padrão de consumo é realizado com o intuito de impressionar aqueles abaixo deles. A ambição dos da alta-baixa é a de serem aceitos pela camada alta-alta, o que provavelmente será conseguido por seus filhos e não por eles.

3. Média-alta (12%). 
Preocupam-se com a carreira. Galgaram posições como advogados, médicos, cientistas e professores universitários. Acreditam na instrução e querem que seus filhos desenvolvam habilidades profissionais ou administrativas, a fim de que não caiam numa camada inferior. Esta classe gosta de tratar de idéias e da cultura. É o mercado qualificado para boas casas,
roupas, mobílias e eletrodomésticos. Procuram ter uma vida doméstica agradável, entretendo amigos e clientes. A casa, o automóvel e mesmo a esposa são usados como símbolo do sucesso do marido.

4. Médía-baixa (30%). 
Estão preocupados com a respeitabilidade. Apresentam hábitos conscientes de trabalho e aderem a normas e padrões culturalmente definidos, incluindo ir à igreja e obedecer à lei. O lar é importante: gostam de deixar a casa arrumada e "bonita". Compram acessórios domésticos convencionais e executam muito trabalho próprio em torno da casa. A esposa gasta muito tempo fazendo compras para a família e à procura de pechinchas. Muito embora os "homens de escritório" representem uma grande parte deste grupo, também os "funcionários" (carteiros, bombeiros) e os operários especializados (encanadores, supervisares de fábricas) fazem parte do mesmo.

5. Baixa-alta (35%). Levam uma existência de atividades permanentes. Vivem em pequenas casas e apartamentos em áreas sombrias da cidade. Os homens trabalham em empregos manuais e têm apenas uma instrução média. A esposa do operário passa a maior parte do tempo em casa, cozinhando, limpando e tomando conta das crianças. Vê no fato de ser mãe de seus filhos como sua principal vocação e tem pouco tempo para atividades sociais.
Tende a comprar as mesmas marcas semana após semana e, ocasionalmente, adquire algum artigo por impulso.

6. Baixa-baixa (20%).
Representa a camada mais baixa da sociedade; as pessoas desta classe são consideradas pelas outras classes como moradores de favelas. Algumas procuram elevar-se acima de sua classe, mas geralmente caem de volta e acabam por desistir de tentar. Tendem a ter instrução precária. Geralmente rejeitam os padrões de moralidade e comportamento da classe média. Compram mais por impulso. Geralmente não avaliam a qualidade, pagam preços mais elevados por produtos e compram a crédito. São um grande mercado para alimentos, TVs e automóveis usados.

Os especialistas em marketing consideram a classe social uma variável útil para se segmentar mercados. Os produtos, os apelos de propaganda, os serviços e os ambientes podem ser projetados para atingir a classes sociais específicas.

Classes sociais mostram diferenças distintas em seus gostos por roupas, acessórios domésticos, atividades de lazer, automóveis e assim por diante. Há provas de que as classes sociais divergem também em seus processos de decisões de compras.

Grupos de referências.

Um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos com os quais ele interage. Alguns são grupos primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) e outros são grupos secundários (associações beneficentes, associações profissionais). É também influenciado por grupo do qual não faz parte, tais como heróis esportivos e artistas de cinema. Os grupos que interagem e influenciam as atitudes e o comportamento de um indivíduo são chamados de grupos de referência.

Os grupos de referência funcionam de três maneiras: expõem a pessoa a comportamentos e estilos de vida alternativos; influenciam as atitudes e o conceito próprio da pessoa, por causa de seus desejos de se "enquadrar", criam pressões para a submissão, que poderão afetar suas escolhas de produtos e marcas.

Os grupos de referência influenciam e afetam sobremodo o comportamento de consumo naquelas categorias de produtos e marcas que são evidentes e mesmo conspícuos. Bourne achou que a influência dos grupos de referência é:

  • grande para a escolha tanto do produto como da marca no caso de carros e cigarros;
  • grande na escolha de produto, mas pequena na escolha de marca de aparelho de ar condicionado, café instantâneo e aparelho de televisão;
  • grande na escolha de marca, mas pequena na escolha de produto de vestuário, mobília e sabonetes;
  • pequena nas duas coisas em se tratando de sabão, pêssegos em lata e rádios.

Quanto mais coeso o grupo de referência, tanto mais eficaz é o processo de comunicação; e quanto mais o indivíduo estima esse grupo, tanto mais influência receberá ao determinar sua escolha de produto e marca.

Do que foi exposto conclui-se que as motivações básicas de uma pessoa são fortemente influenciadas pelo aprendizado social. Os sistemas de normas e de valor em sua cultura, subcultura, classe social e grupos de referência deixam uma impressão indelével em suas necessidades e desejos. Essas forças sociais merecem um estudo extremamente cuidadoso por parte dos especialistas em marketing que procuram interpretar os objetivos que podem motivar o interesse do consumidor em seus produtos e marcas.

Modelo econômico

Os economistas preferem ignorar as questões de como as necessidades humanas se formam ou se modificam. Não estão interessados em explicar ou predizer como um consumidor, com determinado conjunto de necessidades, gostos e renda, distribuirá seu dinheiro para um conjunto disponível de produtos a certos preços. Declaram que o consumidor segue o princípio da maximização da utilidade. Agirá a fim de maximizar sua satisfação.

Um consumidor não gastará toda sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal decrescente. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão uma satisfação decrescente. Em algum ponto, uma unidade adicional de um outro produto lhe daria mais satisfação do que mais unidades do mesmo produto. Supõe-se que o comprador conheça a utilidade relativa que obteria de agrupamentos diferentes e possíveis de bens. Sua renda lhe permite adquirir apenas alguns agrupamentos, e um desses lhe dará a maior utilidade total. Sua eficácia em encontrar esse agrupamento depende da adequação de sua informação. Se esta for inadequada, sua compra será racional, mas os resultados ineficazes. O modelo econômico sugere hipóteses úteis de comportamento:

  • quanto mais baixo for o preço do produto, maior o número de vendas;
  • quanto mais baixo o preço dos produtos substitutos, tanto mais baixo o número de vendas desse produto;
  • quanto mais baixo o preço dos produtos complementares, tanto mais alto o número de vendas desse produto;
  • quanto mais alta a renda real, tanto mais alto o número de vendas desse produto, desde que não seja um bem "inferior";
  • quanto mais altas as despesas com comunicações, tanto mais alto o número de vendas.

A validade destas hipóteses não depende do fato de todos os indivíduos agirem ou não como "máquinas de calcular". Alguns indivíduos podem comprar menos de um produto, quando seu preço for reduzido. Poderão pensar que a qualidade caiu ou que a sua posse representa um valor mais baixo em status. Se a maioria dos compradores considerar negativamente a redução dos preços, então as vendas poderão cair, contrariamente à primeira hipótese. Mas, para alguns produtos, uma redução do preço aumenta a proporção valor-preço e leva a um aumento nas vendas. Esta e as outras hipóteses descrevem efeitos médios.

Os especialistas em marketing geralmente desconsideram o modelo econômico por ser muito simplista. Eva Mueller descreveu um estudo em que somente um quarto dos consumidores que adquiriram grandes aparelhos domésticos, compraram com um substancial grau de deliberação. Pode-se esperar ainda uma menor deliberação na aquisição de artigos menores.

A resposta dos economistas sobre esse assunto é que a coleta de informações e seu processamento custa tempo e dinheiro e que esses custos estão incluídos na tomada de decisões por parte dos consumidores. Além do mais, os economistas discutem que quanto mais importante for a compra e quanto mais treinado for o comprador, como no caso de aquisições industriais, tanto mais seu comportamento se conformará com o modelo de maximização da utilidade.

Modelo da hierarquia das necessidades

Obviamente, uma pessoa tem muitas razões que variam em importância e circunstâncias. Maslow propôs que existem, na realidade, cinco necessidades básicas, as quais estão dispostas numa hierarquia de importância. De acordo com Maslow, a primeira necessidade domina o comportamento da pessoa até que seja satisfeito; em seguida, a segunda necessidade torna-se prepotente até que seja satisfeita e assim por diante. Desta forma, um homem faminto (necessidade 1) provavelmente não se interessará pelas últimas novidades do mundo artístico (necessidade 5), nem mesmo em como ele é visto ou apreciado pelos outros (necessidade 3 ou 4), nem
mesmo se está respirando ar puro.

A hierarquia de necessidades de Maslow.

Físicas

  • 1 . Fisiológicas. Aquelas que são fundamentais para a sobrevivência, incluindo a fome e a sede.
  • 2. Segurança. Preocupação quanto à sobrevivência física. Com a cautela costumeira que poderia ser negligenciada no esforço para satisfazer a fome e a sede.

Sociais

  • 3. Relacionamento e amor. Procura de aceitação pelos membros da família e tentativa de ser importantes para eles. Esta procura pode também incluir outras que a pessoa considera como íntimo.
  • 4. Estima e_status. Procura em conseguir uma posição de relevância em relação às outras pessoas. Incluindo o desejo de domínio, reputação e- prestígio.

Próprias

  • 5. Auto-realização. Um desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores.

A medida que as necessidades de números baixos são satisfeitas, as necessidades de números altos tomam seu lugar. Em sociedades prósperas, os especialistas em marketing envolvem seus produtos com atributos que sugerem sua habilidade em satisfazer estas necessidades de ordem elevada. Assim, um sabonete é vendido na base de satisfazer a sensação de ser querido e amado; um automóvel norte-americano na base de proporcionar estima e status.

A estrutura de Maslow fornece ao especialista em marketing um sistema útil para identificar as possíveis necessidades que um consumidor possa estar procurando satisfazer, por meio da aquisição de um produto e explicar como essas necessidades mudam através do tempo.