pagina inicial

LOGO & Marcas

contate-nos
 

Consumidor - atitudes, personalidade e a decisão de compra

livro pro logoAqui voce lê um trecho do livro Pró Logo, onde os aspectos psicológicos do consumidor são estudados mais detalhadamente na terceira parte do livro, "O papel do consumidor".

Nesse livro, os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.

O gerenciamento de uma marca sempre deve estar atento às necessidades comerciais e psicológicas dos consumidores, pois no século XXI a informação em tempo real pode em pouco tempo valorizar ou queimar uma marca.

Atitudes e preferências

Uma Atitude é uma predisposição, resultante de aprendizado, que permite a uma pessoa reagir a um objeto ou a um grupo de objetos de uma dada maneira, geralmente de modo favorável ou desfavorável. Atitudes são baseadas em crenças, na experiência ou no conhecimento acumulado ao longo do tempo. Por exemplo, as atitudes em relação a uma marca resultarão de um estado mental prévio (“Todos as marcas de creme dental são iguais”) e da experiência real (“A Signal é agradável e tem um bom sabor”).

logomarca Signal Fluor

O resultado são atitudes parcialmente eficazes (demonstrando emoção) e em parte cognitivas (valendo-se da experiência e do raciocínio). Essas atitudes afetarão diretamente a reação de um consumidor diante da imagem de um produto. Por exemplo: “este carro faz mais quilometragem por litro de combustível, porém quero adquirir um carro subsidiado pela empresa e não pagarei a gasolina diretamente. Portanto, para mim, esse é um critério secundário”. Ou : “Estes damascos são mais caros do que aqueles do outro lado da rua. Provavelmente são de melhor qualidade e , portanto, irei comprá-los”.

Podemos observar que passar da atitude para a preferência dependerá do modo como o indivíduo classifica os diferentes atributos da marca e do valor que lhes confere. Por exemplo, é mais fácil vender um relógio fabricado na Suíça do que feito em Portugal ou em Hong Kong. Isso resulta de percepções anteriores, de comportamentos adquiridos e de experiências pessoais. Seria muito difícil, demorado e oneroso tentar apresentar uma vantagem significativa de um relógio fabricado em Portugal. Isso até poderia acontecer, mas a mudança necessitaria de um processo a longo prazo.

Resumindo, as atitudes são baseadas em um conjunto de crenças ou experiências que afetam a estruturação do ambiente pelo indivíduo. Como um padrão de referência, essa estrutura facilita ou diminui a percepção de diferentes estímulos e mensagens. As mensagens percebidas podem confirmar ou mudar uma atitude e finalmente dar lugar a uma preferência por certa marca ou produto.

A decisão de compra

O comportamento do consumidor difere de acordo com o produto que ele está comprando. Os consumidores estão mais atentos a suas compras se o preço do artigo for maior, se houver mais risco de erro, se o produto tiver complexidade técnica e um forte conteúdo simbólico. O grau de atenção tende a aumentar quando a diferença percebida entre as marcas for mais forte. Ao comprar um quilo de arroz, o consumidor faz um número mínimo de perguntas e decide rapidamente; de outro lado, se comprar uma motocicleta ou um par de sapatos, dedicará mais tempo para avaliar as alternativas.

Além disso, dependendo das circunstâncias, o processo de tomada de decisões será de natureza mais cognitiva ou afetiva. Pais recentes, com seu primeiro bebê, apresentam uma tendência para adquirir o alimento infantil em uma farmácia. Esse processo envolve uma forte conotação emocional para o casal: eles querem proporcionar à sua criança o melhor que existe e, portanto, provar sua dedicação. Para o segundo filho, terão aprendido mais acerca do mercado e das diferenças entre produtos e marcas e hesitarão menos em comprar produtos para bebê em um supermercado comum.

Os consumidores, defrontados com a proliferação das marcas e a diversidade da oferta de produtos, adotam os comportamentos que julgam ser mais apropriados. Para certos produtos, permanecem fiéis a uma marca com a qual estejam satisfeitos. Para outros produtos, eles comprarão qualquer marca, sem distinção, ou procurarão um produto em liquidação. Finalmente, em outros casos enfatizarão a variedade e tentarão, como alternativa, diferentes produtos ou marcas.

Nesse estágio, podemos arriscar uma classificação dos comportamentos de compra de acordo com o grau de decisão prévia. Existe um termo técnico que é usado aqui - "resolução". Há uma resolução "limitada" por parte do consumidor quando ele compra praticamente o primeiro produto que vê. Existe uma resolução intensiva quando o consumidor busca uma informação antes de decidir. Conforme foi indicado, isso dependerá, acima de tudo, da natureza do produto. A tabela abaixo mostra os casos possíveis:

Tabela com os atos de compra por tipo e resolução:

Resolução limitada
1
Compra automática e inconsequente
Resolução média
2
Compra de um produto simples, sem risco ou consequencias
Resolução forte
3
Compra de um produto simples, mas relativamente importante
Resolução intensa
4
Compra deliberada de um produto complexo, de natureza essencial e envolvendo risco

A decisão de comprar representa um elemento importante em nossa abordagem das marcas e suas relações com os consumidores. A decisão de compra constitui a expressão da liberdade fundamental do consumidor; para a marca, pode significar uma sentença de morte sem esperança de apelação. Vemos isso nos casos extremos de boicote, organizados ou relativamente espontâneos.

O poder que os consumidores têm representa uma força muito positiva. Defendemos uma atitude de reflexão que vai além da satisfação das necessidades pessoais. Como dissemos, é essencial que os gerentes de marca assumam suas responsabilidades perante os consumidores. Consideramos que o inverso é igualmente verdadeiro. Se os consumidores se tornarem conscientes do peso de suas decisões de compra, se aprenderem a preferir marcas com valores favoráveis ao progresso social, podem exercer uma influência decisiva na evolução da sociedade.

Tabela exibindo os atos de compra de acordo com o grau de envolvimento do consumidor

1 - Compra compulsiva e patológica. Transtorno comportamental obsessivo-compulsivo ;
2 - Compra por impulso. O comprador sente uma "paixão à primeira vista" pelo objeto. Uma compra impulsiva e não planejada;
3 - Compra planejada e deliberada para a satisfação das necessidades materiais ou psicológicas do indivíduo;
4 - Compra planejada e deliberada dos produtos de uma marca com valores que agradam ao cliente. A marca transmite valores favoráveis ao progresso social.

A influência do grupo no comportamento individual

Os especialistas em psicossociologia conduziram várias experiências de laboratório para avaliar as pressões impostas às pessoas por seu grupo social. As conclusões a que chegaram são muito esclarecedoras.

Por exemplo, um observador é solicitado a comparar três linhas, de comprimentos diferentes, a uma quarta no outro lado do quadro negro. O exercício é muito simples em princípio, pois as três linhas são claramente diferenciadas pelo comprimento. Antes de o observador ser questionado, outras pessoas (colaboradoras, também questionadas) fornecem respostas erradas. Na maioria dos casos o observador é consideravelmente influenciado por aquilo que ouviu e fornece a mesma resposta que as outras pessoas.

Essa experiência mostra que um indivíduo isoladamente possui apenas uma confiança parcial em seu próprio julgamento, podendo ser muito influenciado pelo julgamento de outras pessoas. Isso ocorre por causa da necessidade de pertencer a um grupo: até um ponto preferimos estar errados na companhia de nossos "amigos" do que certos de modo solitário, negando um consenso.

Durante as várias repetições desse tipo de experiência, os psicólogos tentaram descrever em quais proporções e circunstâncias recusamos a comunicar um julgamento que consideramos correto, sob pressão de outros. Foi demonstrado que um indivíduo que possui uma posição forte e central no interior de um grupo geralmente não tem receio de romper a solidariedade. De outro lado, pessoas menos integradas e que desejam ser assimiladas no grupo possuem uma tendência muito maior de mostrar solidariedade pelas outras pessoas, mesmo em detrimento de seu próprio julgamento.

Afirma-se que pessoas recentemente convertidas a uma religião são muito mais inflexíveis a respeito dos dogmas de sua nova religião ou partido político do que os fiéis ou membros antigos. Isso tem relação com a necessidade de integração em um grupo, como se fosse importante provar a solidez do novo compromisso. Por exemplo, será mais fácil para um membro do Comitê Central do Partido Comunista revisar um ponto da doutrina em virtude da ocorrência de novos fatos do que um novo membro. Este não terá essa liberdade e aceitará o dogma para evitar ser rejeitado pelos demais membros.

logomarca Maison du Chocolat

Podemos concluir que nossos julgamentos resultam em grande parte daquilo que esperamos ser a expectativa dos outros em relação a nós. Nossas opiniões são mais afetivas do que cognitivas.

Esse fenômeno pode ser verificado na área de vestuário. Em uma sala de aula de uma escola os novatos ficarão ansiosos para se tornar parte do grupo e comprar roupas que pareçam fazer parte da norma: uma jaqueta ou tênis novos. Porém, o líder do grupo ou o melhor aluno terá maior autonomia quanto a seu modo de vestir. Muitas vezes ele (ou ela) introduzirá novas modas ao ir contra a vigente e, então, será copiado (a) pelos demais.

logomarca godiva

Essas conclusões também são importantes para os produtos que costumeiramente são oferecidos como presentes - por exemplo chocolates e gravatas. Ao escolher Maison du Chocolat ou Godiva, nos apoiamos na repetição da marca como uma garantia de bom gosto e refinamento, para obter a aprovação da pessoa presenteada. O presente é a transmissão de um signo social. De modo similar, quando as pessoas recebem amigos, geralmente se preocupam em servir um champanhe de alta qualidade, em vez de uma marca econômica. Para além da generosidade e da alegria de uma ocasião especial, também existe o desejo de projetar uma certa imagem aos convidados.

Abaixo, vídeo com o comercial da marca GODIVA.
A pergunta feita (em inglês) no início do anúncio é: "Quem disse que uma garota só pode ter 1 melhor amigo?" (ou amiga, pois em inglês "friend" não tem gênero)

Para facilitar a leitura desse artigo, ele foi dividido em 3 partes. As outras 2 partes podem ser acessadas abaixo:

Comportamento do consumidor - introdução e o behaviorismo

Comportamento do consumidor: a noção de percepção

Fonte: Livro Pró Logo - Marcas como fator de progresso, por Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo. Faça uma pesquisa no Google e descubra os melhores preços para adquirir esse livro.


Biblioteca de artigos sobre publicidade e administração de marketing:

administracao de marketing
pró logo
logo design
a logica do consumo
design identidade da marca
Marketing
Logotipos
Logomarcas
Consumo
Marca

 

Siga-nos e compartilhe nossas novidades e artigos no Facebook:

Veja também:

Papelaria corporativa:

Logotipo com desconto

Oferta válida para outubro de 2014:

Receba seu novo logotipo (ou logomarca)
de R$ 480,00
por R$ 384,00

Contate-nos: clique aqui e envie sua mensagem solicitando um orçamento detalhado sem compromisso