Bibliografia para o processo de criação de nome fantasia (Naming)

Todo empresário, comerciante ou empreendedor precisa dar um nome a alguma coisa, pelo menos uma vez. Faz parte do trabalho. Você precisa de um nome para iniciar um negócio, criar um produto, lançar uma campanha ou compartilhar uma ideia.

Tudo, literalmente tudo, tem um nome: bebês, produtos, medicamentos, livros, cervejas, fazendas, aviões, deuses gregos, empresas, gatos e cachorros. Isso é apenas arranhar a superfície do oceano de nomes. Existem nomes para moléculas, estrelas, países, guerras, furacões, causas, igrejas e leis. Tudo tem nome.

Sem um nome, algo poderia existir?

Nomear é um dos blocos de construção mais fundamentais de como nos comunicamos e entendemos o mundo ao nosso redor. Como a autora Eve Ensler escreveu em The Vagina Monologues, "Eu sempre fui obcecada em dar nomes às coisas. Se eu pudesse nomeá-los, então eu poderia conhecê-los. Até mesmo domesticá-los. Eles poderiam ser meus amigos".

Os nomes estão por toda parte, e nomear algo é uma das decisões mais importantes que você fará. Mas nomear é uma tarefa muito chata! O processo de nomeação pode ser terrível para quem está iniciando, para quem nunca fez isso antes. É demorado, demanda trabalho duro. E toda vez que você acha que encontrou um grande nome, você descobre que ele já foi escolhido. Eu não posso te dizer o quão frustrante é encontrar um nome que seja absolutamente perfeito, apenas para descobrir que algum espertinho já tinha pensado nesse nome antes.

OK, eles encontraram o nome primeiro. Em alguns casos, eles usam esse nome há anos, e eles o registraram, agora são titulares do nome da marca. Mas eles definitivamente não merecem. Seu uso desse nome seria muito melhor. Dane-se eles por pegarem!

Então, depois de um ou dois acessos de raiva, você chega a um acordo consigo mesmo e aceita a situação. O nome é ideal, mas não é seu. Você tem que encontrar outra coisa. Então, você continua escrevendo, rabiscando, testando e procurando o nome certo. Você sabe que o nome está lá fora, em algum lugar. Você apenas não o encontrou ainda.

Acredita-se que Michelangelo tenha dito: “Cada bloco de pedra tem uma estátua dentro dele e é tarefa do escultor descobri-la”. O mesmo é verdade para o empresário que busca encontrar um nome fantasia para uma empresa. É trabalho dele cavar, debater e criar para encontrar aquele nome que captura a marca perfeitamente.

Porém, nesse mundo corrido, quando nem temos tempo para descansar direito ao lado da família, com poucos amigos que ficam cada vez mais distante, pela falta de tempo ou pelo distanciamento social causado pela pandemia de covid-19, como um empresário vai arrumar tempo ou inspiração para descobrir qual o melhor nome para o seu negócio?

Na maioria dos casos, os empresários tem procurado agências de comunicação e publicidade para contratar esse serviço de criação de nome fantasia. Tecnicamente, entre os profissionais de marketing, esse serviço é chamado de Naming.

A parte difícil não é encontrar palavras ou frases interessantes que representem sua marca. Isso é até fácil. O desafio é encontrar um nome disponível. Nomear marcas nunca foi tão "legalmente" difícil, porque os nomes estão se tornando um recurso cada vez mais escasso. Com o crescimento de aplicativos, pequenas empresas, grandes conglomerados empresariais globais, a concorrência, a demanda para encontrar e garantir nomes de marcas relevantes está explodindo - mas também está explodindo a dificuldade em criar nomes únicos e legalmente defensáveis.

Nos Estados Unidos, foi publicado um estudo em 2018 pela Small Business Administration, demonstrando que existem mais de 29 milhões de pequenas empresas apenas nos Estados Unidos. O que é ainda mais surpreendente é que mais de 543.000 novos negócios são iniciados a cada mês. Assim como ocorre no Brasil, a maioria desses novos negócios não sobreviverá mais do que 5 anos, mas mesmo assim todos eles precisam de nome fantasia!

Pela primeira vez na história da humanidade, estamos passando por uma seca de nomes e podemos ver isso na escassez de nomes de domínio e marcas registradas disponíveis.

O exemplo dos nomes escolhidos para domínios de sites de empresas nos EUA

Em dezembro de 2013, o último nome de domínio de internet utilizando o sufixo .com de quatro letras disponível foi registrado. De AAAA.com a ZZZZ.com, todas as 456.976 combinações foram consumidas. Os domínios .com de três caracteres já tinham sido todos registrados bem antes, em 1997. Não demorará muito até que todos os nomes de cinco caracteres também tenham sido registrados.

De acordo com a empresa de segurança de dados Verisign, existia em 2018 mais de 342 milhões de nomes de domínio registrados em todos os domínios de primeiro nível. As categorias .com e .net respondem por 44% de todos os domínios, com 151 milhões de registros. Também não está diminuindo a velocidade. A demanda por nomes de domínio só aumenta ano após ano.

É aqui que fica ainda mais louco. O dicionário em inglês Merriam-Webster contém 470.000 palavras. Isso significa que menos de 0,7% dos nomes .com e .net estão no dicionário. Pessoas e empresas estão coletando e registrando nomes mais rápido do que podemos inventar palavras.

E o registro de marcas oficial nos EUA. Também enfrenta limitações?

As marcas registradas também são limitadas. O Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos registrou 367.847 marcas registradas em 2018. Empresas são essencialmente uma linguagem de marca registrada, com palavras comuns como Twitter, Square e Apple sendo cooptadas para uso comercial. E isso vai muito além das palavras comuns. As empresas estão reescrevendo a história da linguagem na forma de marcas. Em inglês, por exemplo, é comum em conversas escutarmos o termo "Google it", em vez de "search for it". Ou seja, o nome fantasia Google, que nem existia como palavra até em 1997, agora já é um verbo, sinônimo de procurar!

A mitologia grega e romana, por exemplo, foi completamente abraçada, escolhida e registrada. Os deuses e deusas ficariam horrorizados ao descobrir que seus nomes estão sendo usados para vender de tudo, desde sabão, tênis a softwares. Eu não compartilho essas estatísticas para alarmar ou desencorajar você antes mesmo de iniciar o projeto de Naming (criação de nme fantasia). Eu os compartilho porque esta é a realidade que todos enfrentam. Nomear uma empresa é difícil, porque você está tentando encontrar uma palavra ou frase que ainda não foi usada.

Sem um processo de Naming (nomenclatura) eficaz, encontrar um nome fantasia disponível que seja adequado para sua marca pode ser um pesadelo. Você pode passar horas incontáveis debatendo e vasculhando a Internet em busca de nomes disponíveis e ainda assim terminar desapontado, descobrindo no site do I.N.P.I. que o nome fantasia desejado já é registrado por outra empresa no Brasil.

Esse desafio, agora muito comum no Brasil, foi identificado inicialmente nos Estados Unidos, a maior economia capitalista do mundo, e não poderia ser diferente. Tanto nos EUA como aqui no Brasil, os estudantes de marketing e os empresários que procuram uma literatura especializada, voltada para o auxílio nos métodos de desenvolvimento de novos nomes de marca (ou nome fantasia) têm encontrado dificuldade. São poucos os livros especializados, em marketing, administração, management ou comunicação que focam especificamente no trabalho de Naming.

Uma rápida pesquisa no site de venda de livros Amazon.com.br sobre o termo "Naming" vai nos trazer poucos resultados, sendo a maioria deles de livros em inglês (quase nada foi publicado no Brasil em português sobre "Naming").

Recentemente, recebi um exemplar impresso do livro "Brand New Name", que em suas 239 páginas nos apresenta um processo passo-a-passo para criamos um nome fantasia de forma eficiente e metódica. Nos Estados Unidos, esse livro tem sido um campeão de vendas entre os profissionais de marketing.

Esse livro foi escrito pelo estrategista de marcas Jeremy Miller, que é autor de um outro bestseller no marketing, o livro "Sticky Branding". Com bom humor, bom exemplos, didática e criatividade, o autor nos apresenta, em capítulos estruturados, quais são os 3 passos para criar um nome fantasia que vai "colar" na mente do consumidor. São os 3 passos:

1. Planejamento estratégico
2. Criação de vários nomes fantasia
3. Escolha do melhor nome fantasia

O livro foi recebido e traduzido, e abaixo vamos apresentar um pequeno resumo das idéias do autor, que poderá ser um guia durante o processo de criação de um novo nome fantasia:

• Tudo começa com um nome
• Faça a sua marca inesquecível
• Nomes são estratégicos
• A anatomia de um nome fantasia
• O poder persuasivo das palavras
• Liberte o seu gênio criativo
• Como nomear as coisas e empresas?
• Vamos entender um pouco mais sobre o Naming
• Parte 1: Planejamento estratégico
• Parte 2: Criação de vários nomes fantasia
• Parte 3: Escolha do melhor nome fantasia
• Notas adicionais sobre Naming

No livro Brand New Name você descobrirá como os nomes podem persuadir as pessoas e ficarem "fincados" em suas mentes, além de conhecer as histórias da origem de marcas famosas interessantes. O livro Brand New Name reúne um guia prático de como fazer com muitos exemplos de nomes fantasia para que você possa criar um nome de marca que terá orgulho de exibir.

Leia outros artigos publicados nesse site tomando como base o livro Brand New Name:

• Construindo um nome fantasia inesquecível
  
  
• Posicionamento e estratégia na criação de nome fantasia

Tese e antítese

Um outro ponto de vista sobre processo criativo de criação de nome fantasia (Naming)

Todo mundo tem conselhos sobre nomes, especialmente quando se trata de falar sobre "nomes com características perfeitas", "nomes ruins" e "nomes proibidos". Isso pode causar uma confusão, por isso sempre devemos beber em mais de uma fonte para podermos analisar o processo de Naming de diferentes perspectivas.

Devemos lembrar que empresas de sucesso criam marcas de sucesso e nunca ocorre o contrário. O nome fantasia da marca é importante, mas não significará nada se seu produto, serviço ou negócio não for bem-sucedido, se a experiência de consumo for insatisfatória para o cliente.

Por isso, vamos apresentar nossa análise de um outro livro lançado nos EUA, pela autora Alexandra Watkins: "Hello, my name is Awesome - How to create brand names that stick". Poderíamos traduzir como "Olá, meu nome é Incrível - como criar nomes de marca que colam na mente das pessoas".

Nesse outro livro, lançado em 2014 e com a segunda edição publicada em 2019, a autora nos apresenta um ponto de vista diferente, com outro método de criação de nome fantasia. Diferentemente da opinião do especialista Jeremy Miller, ela criou um método interessante e inovador, inclusive nomeando o método de forma bem criativa: Smile & Scratch.

Para os jovens americanos que estão acostumados com a série de desenhos animados "The Simpsons", o nome do método "Smile & Scratch" imediatamente lembra o nome original (em inglês) de dois personagens icônicos dos desenhos: "Itchy & Scratchy".

A autora foi criativa até na hora de nomear o seu método de criação de nomes de marcas. Se voce não é fluente em inglês, aqui no Brasil esses personagens são conhecidos no desenho dos Simpsons como "Comichão e Coçadinha".

Mas o que é o método de criação de nome de marca "Smile & Scratch"?

Antes vamos nos lembrar de duas palavras que serão analisadas em vários artigos e estudos sobre nome fantasia de empresas: acrônimo e sigla.

Os acrônimos e as siglas são vocábulos ou abreviaturas, que possuem diferenças na pronúncia ao serem lidas

Acrônimo é lido normalmente, como se fosse uma palavra tradicionalmente presente na língua (por exemplo: FAB é um acrônimo de "Força Aérea Brasileira" e por isso lemos Fábi - nunca ninguém disse "éfe + á + bê"), pois FAB não é uma sigla.

Sigla: ela é lida soletrando cada letra, por exemplo: FGTS, sigla de "Fundo de Garantia do Tempo de Serviço". Outro exemplo de sigla é STF "Supremo Tribunal Federal".

O método "Smile & Scratch" para criação de nome fantasia é um acrônimo, observe as iniciais abaixo (em inglês, posteriormente exibiremos sua tradução para os não fluentes em inglês):

Atributos positivos de nome de marca:

• Suggestive
• Memorable
• Imagery
• Legs
• Emotional

Atributos negativos no nome de marca

• Spelling challenged
• Copycat
• Restrictive
• Annoying
• Tame
• Curse of knowledge
• Hard to pronounce

Agora vamos entender esses atributos em português:

Atributos positivos de nome de marca:

• Suggestive - Sugestivo
• Memorable - Memorável
• Imagery - Imagem, produz uma imagem física na sua mente
• Legs - Liberta as "pernas" para a expansão dentro da categoria da marca
• Emotional - Emocional, cria um vínculo afetivo com a experiência de consumo

Atributos negativos no nome de marca

• Spelling challenged - Desafiador para escrever ou digitar
• Copycat - Copiado ou imitado
• Restrictive - Restritivo
• Annoying - nome irritante ou desajeitado
• Tame - triste, acuado, subjulgado
• Curse of knowledge - maldição de ser restrito a um nicho de mercado
• Hard to pronounce - difícil de pronunciar

Cada um desses 12 atributos foram estudados em detalhes, com exemplos e dicas de como criar um nome fantasia contornando as armadilhas dos defeitos e procurando as qualidades de sucesso.

O livro "Hello, my name is Awesome - How to create brand names that stick" exibe mais capítulos sobre o processo de naming, incluindo:

• SMILE - detalhes dos atributos de nome fantasia que gruda na mente
• SCRATCH - detalhes dos atributos de nome fantasia que atrapalham
• Segredos e estratégias para nomes de domínio de sites na internet
• Briefing criativo - uma rota para planejar seu novo nome fantasia
• Brainstorming: como se tornar uma fábrica mental de nomes
• Criatividade corporativa: o poder nos nomes no ambiente de trabalho e B2B
• Mudar ou não mudar um nome fantasia que já uso há anos?
• Método de revisão de nomes fantasia criados: evitando as armadilhas dos grupos
• Recursos adicionais no processo de naming
• Uma terceira opinião sobre naming

Uma terceira opinião sobre criação de nome fantasia

Alem dos 2 livros citados acima, temos uma outra publicação norte-americana que exibe o seu próprio método de criação de nome fantasia para empresas (Naming). É o livro "The naming book - 5 steps to creating brand and product names that sell", título que poderia ser traduzido como "O livro dos nomes - 5 passos para criar nomes de marcas e produtos que vendem". O autor desse livro, Brad Flowers é o fundador e CEO da agência Bullborn nos Estados Unidos, ele é formado em literatura e construiu uma sólida carreira criando nomes de empresas em toda a América do Norte.

Em seu livro, os capítulos são divididos conforme o índice abaixo:

• Introdução
• Passo 1 - estabelecendo um critério
• Passo 2 - Brainstorming
• Passo 3 - Compilando os nomes
• Passo 4 - Expandindo as possibilidades
• Passo 5 - Decisão final, a grande escolha do nome fantasia
• Atitudes após a escolha
• Notas, links recursos e bibliografia adicional
• Mini dicionário de termos técnicos da criação de nome fantasia

Bibliografia e aviso de direitos autorais dos textos exibidos acima:

Todos os textos e conteúdo extraídos e traduzidos dos livros citados acima pertencem aos respectivos titulares de direito de marca e obra literária. Esse site disponibilizou esse resumo de forma gratuita, apenas com fins didáticos, voltados para os estudantes de administração de marketing e novos empresários que buscam orientações no processo de criação de novos nomes de marca. Ao acessar e ler esse artigo, voce precisa concordar com esses termos. Nenhum conteúdo poderá ser copiado em outros sites e mídias sem a autorização dos titulares da obra.

Artigo atualizado em 18/01/2023 por Everton Ferretti na Agência EVEF