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Marca

Marca é a representação simbólica de qualquer entidade, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal, um símbolo, um ícone ou uma palavra. A Marca é uma referência a uma determinada empresa, carrega no seu conceito os mesmos valores da empresa. Uma marca também pode reprentar um ideal (Paz) ou mesmo um super herói.
O conceito de marca é bem mais abrangente que o desenho do logotipo que a representa.

Vamos tratar nessa página apenas das marcas comerciais.
A marca alimenta expectativas e comunica a "promessa" de um produto, apresenta seu diferencial frente aos concorrentes e torna uma empresa única.

A marca não é só o desenho do logotipo.
Voce já deve ter escutado uma propaganda na rádio e reconhecido a empresa quando o locutor falou o nome da marca. Nesse caso, voce não viu o desenho do logotipo, apenas escutou falar da marca e já fez a conexão. Esse é apenas mais um exemplo de que o logotipo é apenas a representação gráfica da marca.

O conceito de marca é parcialmente abstrato, pois o mesmo perfil de consumidor pode atribuir valores diferentes para uma mesma marca. Na sua análise temos de usar as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.

Marca no direito comercial: para o direito comercial, a marca é um sinal: no Brasil, as marcas são protegidas e registradas no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial. A American Marketing Association nos Estados Unidos acrescenta na definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo o mestre da publicidade Philip Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”

Marketing e a Marca

A marca é uma promessa da empresa em fornecer uma série de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas. Uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
• Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
• Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto

A marca é um contrato, ela diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição, pois ela identifica. Numa oferta com produtos de igual qualidade e função, a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo temos as bebidas, os televisores, os celulares, veículos etc.

Valor positivo e valor negativo da marca

A marca valoriza ou desvaloriza aquele que a usa ou a consome, transmite a sua identidade às pessoas, vende status social.

E se voce tivesse investido em uma dessas 3 marcas acima?
Com certeza voce estaria com muita raiva, pois as 3 empresas acima eram fortes no mercado, mas faliram gerando prejuízo para milhões de famílias.

• Em 1994 a Construtora Encol faliu e lesou mais de 50 mil compradores;
• O banco Lehman Brothers (EUA) quebrou e causou a crise financeira de 2008;
• A Enron maquiava resultados para parecer lucrativa, mas quebrou em 2001.

Essas 3 marcas acima já foram marcas fortes e de grande participação no mercado, mas hoje só transmitem raiva, indignação e valores ruins.

A marca é a cara da empresa, e assim como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca).

O nome da marca

É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem vários tipos de nomes:

• Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador
• Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria
• Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto
• Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio
• Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional
• somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturações

O nome deve:

• Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização
• Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas)
• O nome deve ser internacional, alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras, relativamente ao país de origem
• O nome deve ser disponível e defensável juridicamente
• O nome não deve ser restritivo, deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos.

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