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LOGO & Marcas

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Trecho do livro No Logo (Sem logo)

livro no logoAqui voce confere um trecho do livro No Logo, de Naomi Klein.

As marcas e companhias multinacionais estrelas que têm sido alvo desse livro são a face célebre do capitalismo global. E quando estão sob estreito escrutínio público, todo o sistema é levado para a lâmina do microscópio. Essa é com freqüência uma estratégia bastante consciente por parte das campanhas baseadas na marca.

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Além da marca

Os limites da política baseada na marca

Neste setor, o único motivo para mudar é alguem ser espicaçado por um grande aguilhão para gado que continua a cutucá-lo por trás. - Bud Konhein, presidente da Nicole Miller Inc., empresa de roupas, 4 de setembro de 1997

Quando coisas boas acontecem com marcas ruins

Em One World, Ready or Not, William Greider escreve que "enfocar os valores morais de empresas particulares - ou sua imoralidade - convida a uma resposta farisaica entre os leitores de que é demasiado fácil e imerecido. (...) A Nike tem tramado uma ideologia particularmente doentia para vender seus calçados - imagens glamourosas de astros do esporte disfarçando as brutalidades humanas -, mas por que destacar a Nike quando o próprio governo americano está implicado na mesma doença?"

Greider fez uma observação válida. A conduta das multinacionais individualmente é simplesmente um subproduto de um sistema econômico mais amplo que tem continuamente removido quase todas as barreiras e condições para comercializar, investir e terceirizar. Se empresas fazem negócios com ditadores brutais, vendem suas fábricas e pagam salários tão baixos que ninguém pode viver deles, é porque nada em nossas regras de comércio internacional as proíbe de fazer isso. Mas eliminar as desigualdades no cerne da globalização de livre mercado parece uma tarefa desanimadora para muitos de nós, mortais. Por outro lado, escolher a Nike ou a Shell e possivelmente mudar o comportamento de uma multinacional pode abrir uma importante porta na complicada e desafiadora arena política.

As multinacionais estrelas que têm sido alvo desse livro são a face célebre do capitalismo global, mas quando estão sob estreito escrutínio público, todo o sistema é levado para a lâmina do microscópio. Essa é com freqüência uma estratégia bastante consciente por parte das campanhas baseadas na marca. A Campaign for Labor Rights, por exemplo, admite que "quando debatemos a Nike, estamos debatendo a nova economia global".

Clique no ícone Beyond McDonald's no site do McSpotlight e você lerá:

"devido a sua proeminência pública maciça e arrogância incontestável [o McDonald's] tem simplesmente sido usado como um símbolo de todas as corporações que buscam seus lucros a qualquer preço"

logo mcdonalds

E Stephen Coats, ao explicar por que escolheu fazer da Starbucks o foco da ação para melhorar as condições de trabalho na indústria guatemalteca de café disse simplesmente: "Você tem de começar de algum lugar. Então começa por um empresa."

Mesmo as batalhas de pequenas cidades contra a WalMart acontecem pelo menos em parte nesse nível simbólico. John Jarvis, preservacionista histórico e um dos adversários mais ativos da WalMart, explica que "o bom da WalMart era que ela era bastante grande, bastante detestável, e agressiva o bastante para tornar claro o problema do crescimento descontrolado".

Mas quando um logotipo tem toda a atenção, mesmo quando é utilizado taticamente para ilustrar questões maiores, outros ficam inquestionavelmente livres desse embaraço. Como vimos, a Chevron conquistou os contratos perdidos pela Shell, e a Adidas recuperou um grande mercado ao imitar as estratégias de trabalho e marketing da Nike, enquanto ficava ao largo de toda a controvérsia. A mais hipócrita de todas foi a Reebok, que se apressou a tirar proveito das controvérsias sobre a Nike posicionando-se como uma alternativa ética aos calçados. "Os consumidores procuram o que uma empresa representa", disse Jo Harlow, vice-presidente de marketing da Reebok, em relação ao fato de a Nike ter caído em desgraça.

logo reebok

E para ter certeza de que os consumidores encontraram o que estavam procurando na Reebok, a empresa passou a dar o divulgadissimo Prêmio Reebok de Direitos Humanos a militantes que lutam contra o trabalho infantil e as ditaduras repressoras. Tudo isso é pura hipocrisia, partindo de uma empresa que produz muitos de seus calçados nas mesmas fábricas da Nike, e que teve participação na violação dos direitos humanos, embora com menos publicidade. Gerard Greenfield, cuja pesquisa em primeira mão em fábricas de roupas, calçados e brinquedos na Ásia foi a espinha dorsal de dezenas de campanhas internacionais, admite que ficou cansado do padrão duplo.

Ele assinala que um grupo de mulheres na fábrica da Nike chamada Pou Chen, no Vietnã, apanhava de um supervisor e era obrigado a correr em volta do terreno várias vezes. Mas, escreve ele, "menos de um mês depois a mesma punição severa foi imposta a trabalhadores em outra fábrica de calçados de investimento taiwanês, a Giant V. (...) Relatos do caso foram mandados para os grupos de militância em práticas trabalhistas na Pou Chen.

logo walmart

Contudo, apesar da semelhança desses casos, eles não foram considerados por grupos de campanha pelos direitos humanos e trabalhistas na Europa, América do Norte e Austrália, simplesmente porque a fábrica não produzia calçados da Nike. (...) Parece que, a menos que seja feita uma ligação com a Nike, tais incidentes são irrelevantes". E assim uma hierarquia encoberta de opressão está surgindo das fábricas do Terceiro Mundo: quando buscam a solidariedade internacional, somente as injustiças de grife requerem atenção.

Bob Ortega faz uma observação semelhante sobre o movimento contra a WalMart em seu livro In Sam We Trust: Há uma terrível ironia - não muito apreciada pelos executivos da WalMart - no fato de que centenas de cidades e subúrbios em toda a América do Norte lutarão vigorosamente para manter a temível WalMart afastada, mesmo que muitas dessas comunidades permitam que outros varejistas com superlojas tentem imitar a WalMart de todas as formas que podem. (...) Na medida em que os críticos da WalMart fulminam-na por aniquilar as empresas da rua principal, por homogeneizar as comunidades, por tentar esmagar todo e qualquer rival, por vender bens feitos em fábricas exploradoras aqui e no exterior, eles estão perdendo a floresta porque só vêem a maior árvore.

logo shell

Mas há também um claro valor na abordagem da grande árvore. Owens, irmão de Ken Saro-Wiwa, assinala que embora todas as petrolíferas tenham esqueletos no armário, visar uma única empresa - a Shell Oil no caso da Nigéria - pode oferecer vantagens concretas. "É importante evitar que as pessoas se sintam impotentes. Afinal, elas precisam abastecer seus carros com alguma coisa. Se dissermos a elas que todas as empresas são culpadas, elas acharão que não podem fazer nada. O que realmente estamos tentando fazer, agora que temos essa prova contra uma empresa, é levar as pessoas a terem a sensação de que podem pelo menos ter força moral para obrigar uma empresa a mudar."

Ele também afirma que, uma vez que a Shell controla mais da metade do petróleo da Nigéria, o que quer que aconteça à Shell servirá como lição para todas as outras petrolíferas, incluindo a Chevron.

Quando coisas ruins acontecem com quem não tem marca

Wiwa está convencido de que, com pressão continua, a Shell acabará atendendo às exigências da campanha por reparações econômicas e ambientais na terra dos ogonis. Os milhões que a Shell despejou em relações públicas e reestruturação já mostram a seriedade com que mesmo a empresa mais lucrativa do mundo deve cuidar de sua imagem pública. Mas grande parte disso teve a ver com a visibilidade de e vulnerabilidade da marca Shell.

logo coca-cola

A Shell extrai um recurso natural da terra e da água da Nigéria, mas marca esse recurso com seu logo e o vende em seus postos de gasolina de marca em todo o mundo. E chega-se ao ponto em que os consumidores escolhem entre a Shell e a Texaco, ou a Shell e a Chevron - uma escolha arbitrária e baseada na imagem, como aquela entre Coca e Pepsi, McDonald's e Burger King. Petróleo é um recurso natural, mas só se torna realmente acessível para a maioria das pessoas como uma marca. O mesmo não pode ser dito da maioria das multinacionais no setor de recursos naturais.

Todas as multinacionais de mineração, gás natural, sementes e extração de madeira comercializam mercadorias praticamente sem marca que elas vendem a governos e clientes corporativos, que depois os transformam em bens de consumo. Uma vez que as empresas de extração de recursos naturais não vendem diretamente ao público, elas mal se preocupam com sua imagem pública - um fator que traz à baila o que é talvez a limitação mais significativa das campanhas baseadas na marca: elas podem ficar impotentes diante de corporações que escolhem não fazer parte do jogo do branding. Assim, em todo o mundo crianças trabalham em lavouras com pesticidas tóxicos, em minas perigosas e em fábricas de borracha e aço onde mãos e dedos são decepados ou estraçalhados em maquinaria pesada.

logo pepsi

Muitas dessas crianças estão produzindo bens para o mercado de exportação. Mas sua difícil situação jamais cativou o mundo como a das crianças que fazem bolas de futebol com o logo da Nike ou roupas para bonecas Barbie, porque sua exploração não tem marca, e portanto é menos identificável, menos visível, em nosso mundo obcecado pela marca. O movimento Free Burma sentiu essa limitação intensamente. A campanha conseguira um sucesso espantoso ao envergonhar quase toda empresa de marca fora do país, da Pepsi à Texaco. Quando a Heineken se retirou da Birmânia em julho de 1996, o CEO, Karel Vuursteen, falou sem rodeios ao explicar sua decisão. "A opinião pública e questões em torno desse mercado mudaram a tal ponto que podem ter um efeito adverso sobre nossa marca e nossa reputação corporativa" - outra vítima do bumerangue do branding.

Relativamente falando, contudo, as empresas de cerveja, refrigerantes e roupas nunca foram importantes no cenário birmanês. O maior investimento estrangeiro - responsável por metade de todo o investimento externo - é um gasoduto de US$ 1,2 bilhão financiado pela Unocal, que é sediada nos Estados Unidos, e a Total, de propriedade francesa. Mas "A Unocal", como observou o Human Rights Watch em 1997 em seu Relatório Mundial, "continua indiferente aos protestos". O CEO Roger Beach disse desafiadoramente à imprensa: "Deixe-me dizer inequivocamente que a única forma de partirmos é sermos obrigados por força da lei."

E por que Beach deveria se preocupar com o que têm a dizer um bando de universitários e grupos religiosos? Em 1997, a Unocal vendeu a última de suas instalações e refinarias nos Estados Unidos. Assim, não compramos nossos frascos de Unocal na WalMart, ou colocamos o logo da Unocal em bonés de beisebol e camisetas. Os militantes tentaram combater a empresa de gás nos tribunais, mas até agora com pouca sorte. Quando a imagem de marca é a arma, uma empresa sem marca pode ficar completamente livre.

Boicotes secundários

Há, entretanto, formas de contornar esse obstáculo, como os índios cree lubicon descobriram quando a gigante de papel e celulose japonesa Daishowa Marubeni-International revelou os planos de uma operação de corte e processamento de madeira nas terras que os cree reivindicavam como suas por direito. A área ao norte de Alberta foi objeto de uma feroz disputa territorial, em que o governo canadense conseguiu evitar negociar um acordo por 65 anos. Nesse meio-tempo, a extração de madeira e a mineração causaram danos maciços ao ecossistema e ao meio de vida lubicon. Então, quando a Daishowa se recusou a encerrar sua operação madeireira de US$ 500 milhões até que a disputa de terras fosse decidida, para os lubicon foi a gota d'água. Se nem o governo nem a empresa ouviriam, então eles teriam de atacar diretamente a Daishowa.

Mas como? Daishowa dificilmente é um nome familiar - ela corta árvores e as transforma em produtos de papel que depois vendem aos lotes a outras grandes corporações. Como atingir uma empresa que não tem absolutamente nenhuma interação com o público em geral? O Friends of the Lubicon, um grupo de apoio militante, estava discutindo essa questão certa noite enquanto comia uma pizza em 1989 quando um membro do grupo olhou a embalagem da Pizza Pizza na mesa e viu, impressa em letras miúdas, a marca registrada da Daishowa. Então era isso. A estratégia da campanha, logo decidiram os lubicon, seria conclamar por um "boicote secundário": eles pediriam aos clientes da Daishowa - entre eles a Pizza Pizza, a varejista de roupas canadense Roots e a Woolworths - para cortar seus laços com a Daishowa ou sofreriam elas próprias um boicote.

Embora a Daishowa não tivesse imagem de marca, muitos de seus clientes tinham, e boas relações com os clientes são de importância central para eles. A estratégia se mostrou tão bem-sucedida que em 1995 a Daishowa levou o Friends of the Lubicon à justiça, alegando que o boicote era ilegal e custara à empresa US$ 14 milhões em perda de receita. Mas em 14 de abril de 1998, um juiz da Corte de Ontário decidiu em favor do Friends of the Lubicon. Depois da decisão, os lubicon prometeram retomar o boicote com força renovada se a Daishowa não concordasse em se retirar da terra disputada. Duas semanas depois, a Daishowa garantiu "não explorar ou negociar madeira" em toda a área disputada até que a disputa de terras fosse resolvida.

Desde o inicio desse embate a Daishowa insistiu que estava sendo atacada injustamente, apanhada no fogo cruzado de uma disputa entre o grupo e o governo. De muitas formas, isso é verdade. Atacar a empresa e seus clientes foi um ato de desespero. Como disse Kevin Thomas, porta-voz do Friends of the Lubicon, "O governo nunca vai decidir a questão enquanto o único a sofrer com isso for o povo - o único incapaz de prosseguir com os negócios de sempre".

Garantindo que a Daishowa fosse também incapaz de tocar seus negócios, o passo dos lubicon os deixou mais perto de conseguir uma solução política sustentável. Greider tem razão: as corporações isoladas são só uma peça do quebra-cabeça. Mas como mostra o caso da Daishowa, elas podem ser uma peça que age como alavanca para que se consiga uma mudança política maior e mais duradoura. O precedente da Daishowa serve como um forte alerta para todas as corporações sem rosto baseadas em recursos naturais que conduzem suas operações em relativa obscuridade. Militantes investigativos estão começando a rastrear o caminho dos recursos naturais ao longo da economia até o ponto em que se transformam em bens de consumo; nesse estágio, a pressão pública pode ser aplicada no shopping, na superloja ou na cadeia de comestíveis. Niquel se transforma em baterias, safras agrícolas geneticamente modificadas em bens embalados, madeira de antigas florestas em móveis, ouro em jóias... Não há recurso explorado que não se transforme, um dia, em uma marca.

Essa estratégia já se provou enormemente bem-sucedida na campanha européia contra os alimentos geneticamente modificados. Por anos os militantes vinham vituperando contra a gigante do agrobusiness Monsanto (a mais impenetrável das multinacionais) e sua recusa a esclarecer nos rótulos que alimentos eram modificados e quais não eram - e, no caso da soja, chegando a misturar os dois tipos. Mas quando os militantes ampliaram seu foco de forma a incluir não apenas empresas como a Monsanto e a Novartis, responsável pela engenharia genética, mas também os supermercados que vendiam seus alimentos, a questão finalmente atraiu a atenção do mundo. Com compradores gritando "comida Frankenstein" à sua porta e militantes do Greenpeace conduzindo consumidores em "turnês de alimentos genéticos" por seus corredores, os supermercados não tinham condições de compartilhar a atitude de enclausuramento da Monsanto.

logo tesco

Acabou que várias grandes cadeias de supermercados da Grã- Bretanha, incluindo a Sainsbury, a Tesco e a Safeway, retiraram os alimentos biomodificados de suas próprias marcas. A Marks Et Spencer as acompanhou, banindo de suas lojas, em março de 1999, todos os alimentos que continham ingredientes geneticamente modificados. Cadeias em toda a Europa ocidental seguiram seu exemplo, como fizeram gigantes do setor de alimentos como a Unilever, a Nestlé do Reino Unido e a Cadbury.

Os ambientalistas empregaram um programa de ação similar com as empresas de exploração de antigas florestas na Colúmbia Britânica. Em vez de continuar a se opor a lenhadores em áreas recônditas - como foi a estratégia durante as manifestações em Clayquot Sound em 1993 - o Greenpeace e a Rainforest Action Network agora têm como alvo marcas muito conhecidas que compram produtos derivados de madeira de florestas antigas.

logo 3m

Em resposta a essa pressão, em dezembro de 1998 vinte empresas da Fortune 500 - incluindo 3M, Kinko's, Hallmark, IBM e Nike - concordaram em suspender o uso de produtos fabricados com madeira de florestas antigas, e tornaram seu compromisso público em um anúncio de página inteira no New York Times.

Mas a Home Depot - "a maior varejista do mundo de produtos de florestas antigas", de acordo com a campanha - recusou-se a assinar, produzindo uma onda de protestos em dezenas de lojas Home Depot em toda a América do Norte, bem como na reunião anual geral da empresa em Atlanta, em maio de 1999. A estratégia se provou bem-sucedida: em agosto de 1999, a Home Depot anunciou que suspenderia o uso de produtos com madeira de antigas florestas até 2002.

Presságio de uma calamidade

Parece estranho que precisemos chegar a esse ponto para remodelar as injustiças sociais e ambientais de forma que elas possam nos convencer como compradores. Essas campanhas nos ajudam a pensar em questões não por causa de sua injustiça ou importância inerentes, mas porque temos os acessórios para combinar com elas: calçados Nike, Pepsi, um suéter da Gap. Se precisamos da presença de logos célebres para desenvolver uma noção de humanidade compartilhada e responsabilidade coletiva pelo planeta, então talvez a militância baseada na marca seja a realização definitiva do branding.

logo gap

De acordo com Gerard Greenfield, a solidariedade política internacional está se tornando tão dependente dos logos que esses símbolos agora ameaçam eclipsar as injustiças reais em questão. Fale do governo, fale de valores, fale de direitos - tudo muito bom, mas fale de compras e você realmente atrairá a atenção. "Se só pudermos falar das lutas e dos direitos coletivos dos trabalhadores no contexto do que as pessoas escolhem comprar como consumidoras", escreve Greenfield, "então parece que enfrentamos um desafio maior do que podemos imaginar para formar uma consciência crítica e popular."

A militância anticorporação se equilibra em uma linha precária entre os direitos do consumidor convencido e a ação política engajada. Os militantes podem explorar o perfil que as marcas conferem a questões de direitos humanos e ambientais, mas eles têm de ser cuidadosos para que suas campanhas não degenerem em guias de compra ética glorificados: como salvar o mundo por meio de boicotes e opções pessoais de estilo de vida. Serão seus tênis "Sem exploração"? Seus tapetes "Garantidos"? Suas bolas de futebol "Sem trabalho infantil"? Seu hidratante "Não usa animais"? Seu café de "Comercialização justa"?

Algumas dessas iniciativas têm mérito genuíno, mas os desafios de um mercado de trabalho global são grandes demais para ser definidos - ou limitados - por nossos interesses de consumidores. Por muito pouco a Força-tarefa da Casa Branca contra a Exploração de Mão-de-Obra, organizada em resposta ao escândalo Kathie Lee Gifford, não se transformou apenas em outro exercício de compras. Quaisquer demandas substanciais por reforma nas leis trabalhistas foram imediatamente seqüestradas por um novo programa: que provisões as empresas americanas teriam de atender antes que pudessem costurar uma etiqueta "Sem exploração" em suas roupas? A prioridade foi descobrir uma forma de proteger os direitos de ocidentais a comprar bens de marca sem culpa. Notavelmente, a iniciativa de Bill Clinton de impor o rótulo "Sem exploração" foi modelada com base no selo "Protegemos os golfinhos" das latas de atum, assegurando que os amados golfinhos não foram mortos no processo de produção do peixe.

O que essa proposta não consegue apreender, é que os direitos dos trabalhadores do setor de vestuário, ao contrário dos golfinhos, não podem ser garantidos por um símbolo em uma etiqueta, o equivalente a uma data de validade; e que tentar essa forma agora representa a privatização em larga escala de seu direito político (ou dos nossos). Toda a charada me faz lembrar de uma charge na New Yorker que mostra uma família norman-rockwellianesca desembrulhando presentes debaixo de uma árvore de Natal. Os pais estão tirando um par de tênis, quando a mãe pergunta: "Como estão os direitos humanos destes aqui?" Há outro problema com a abordagem baseada no consumidor. Estamos vivendo, como disse Susan Sontag, na "Era do Shopping", e qualquer movimento que seja primariamente baseado em fazer com que as pessoas se sintam culpadas em ir ao shopping é uma reação prestes a acontecer.

Os militantes que lideram esse movimento não são luditas austeros que são contra o shopping por princípio. Muitos deles são criativos garotos de vinte e poucos anos, desenhando ad jams em seus laptops Mac e que por acaso acreditam que deve restar algum espaço que não esteja tentando lhe vender alguma coisa ou esteja entulhado com os escombros de nossa cultura de consumo. Eles são jovens homens e mulheres em Hong Kong e Jacarta que vestem Nikes e comem no McDonald's, e me dizem que estão ocupados demais organizando trabalhadores de fábrica para se aborrecer com a política de estilo de vida ocidental. E embora os ocidentais padeçam com o dilema de que tipo de calçados e camisas são mais éticos comprar, as pessoas que suam nas fábricas revestem seus dormitórios com propagandas do McSonald's, pintam murais "NBA Homeboy" em suas portas e adoram qualquer coisa com "Meeckey".

Os organizadores na zona de Cavite freqüentemente se vestem para o trabalho com imitações de camisetas Disney e Tommy - cópias baratas adquiridas no mercado local. Como eles conciliam a contradição entre suas roupas e sua raiva dessas multinacionais? Eles me disseram que realmente nunca pensaram dessa forma; a política em Cavite trata da luta por melhorias concretas na vida dos trabalhadores - não de que nome está em uma camiseta que por acaso você veste. Os códigos de conduta corporativos são o subproduto mais controvertido da militância baseada na marca.

logo mattel

No momento em que empresas como Nike, Shell, Mattel e Gap admitem a existência de abusos em seus locais de produção e extração de recursos, elas começam a elaborar declarações de princípios, códigos de ética memorandos e outros documentos bemintencionados e sem valor legal. Esses pedaços de papel abraçam altos padrões de ética empresarial: não-discriminação pelo meio ambiente e pela lei. Se qualquer consumidor abelhudo quiser saber como seus produtos são feitos, o departamento de relações públicas simplesmente lhe envia pelo correio uma cópia do código, como se fosse a lista de informação nutricional impressa do lado de uma caixa de comida dietética Quando você lê os códigos, é difícil não ser arrebatado pelo idealismo esperançoso e vão de tudo aquilo.

Esses documentos devolvem o olhar do leitor com uma aparência de perfeita inocência, como se perguntasse: Por que está surpreso? Somos assim há tanto tempo... E o leitor seria perdoado por se perguntar se talvez as coisas sejam como diz a empresa: um grande mal-entendido, uma "falha de comunicação" com um contratado trapaceiro, algo que se perdeu na tradução. Os códigos de conduta são terrivelmente capciosos. Ao contrário das leis, eles não têm seu cumprimento imposto.

E ao contrário dos contratos sindicais, eles não são elaborados em cooperação com gerentes de fábrica em resposta às exigências e necessidades dos empregados. Sem exceção, eles são criados por departamentos de relações públicas em cidades como Nova York ou San Francisco como resultado imediato de uma investigação de mídia embaraçosa: o código da WalMart surgiu depois de virem à tona relatos de que suas fábricas fornecedoras em Bangladesh usavam mão-de-obra infantil; o código da Disney nasceu de uma revelação no Haiti; a Levi's escreveu sua política como resposta aos escândalos de trabalho forçado de prisioneiros. Seu propósito original não era reformar, mas "amordaçar" os grupos de "cães de guarda do exterior", como Alan Rolnick, advogado da American Apparel Manufacturers Association, aconselha a seus clientes.

logo disney

Mas as empresas que se precipitaram a adotar esses códigos cometem um grave erro de cálculo: elas subestimam, mais uma vez, a quantidade de informação que flui entre trabalhadores e aldeões de África, América Central e Ásia e campanhas na Europa e na América do Norte - e assim, em vez de "amordaçar" alguém, os documentos têm somente levantado mais questionamentos.

Por que a Shell não traduziu seu manifesto, "Profits and Principies" (Lucros e princípios), para outra língua além do inglês e do alemão? Por que, até dois anos atrás, os códigos da Nike e da Gap só estavam disponíveis em inglês? Por que não foram distribuídos aos trabalhadores nas fábricas? Por que existe uma discrepância tão grande entre as intenções expressas nos códigos e os relatos de primeira mão que chegam das zonas de exportação e dos campos de petróleo? Quem tem o dever de monitorar esses códigos através de todas as camadas de contratação e subcontratação? Quem obrigará a seu cumprimento? Qual é a punição para quem não os cumpre? Em resumo, esses híbridos de redação publicitária e Manifesto Comunista têm o efeito contrário. Os cães de guarda do exterior continuam latindo - e não surpreende que seja assim.

As campanhas anticorporação são estimuladas, pelo menos em parte, pela profunda noção das pessoas da sobrecarga do marketing - e por esse motivo, a última coisa que pode apaziguá-las é mais marketing. Um grupo de militantes anti-Shell ressaltou essa questão dramaticamente em março de 1999, depois que a Shell lançou uma campanha de marketing de US$ 32 milhões que absorvia impecavelmente a retórica das campanhas Brent Spar e ogoni. "Explorar petróleo ou o ambiente?", pergunta o elegante anúncio da Shell.

Toda empresa quer deixar sua marca. Contudo, em regiões sensíveis do mundo, como as florestas tropicais e nossos oceanos, as cicatrizes da industrialização são demasiado aparentes. Nosso clima e nossos recursos naturais fínitos nos preocupam mais do que nunca, e não pode haver uma atitude de "Está no meio do nada, então quem vai saber?" Repetidamente, na Shell, descobrimos as recompensas de respeitar o meio ambiente quando fazemos negócios. Se estamos explorando petróleo e reservas de gás em áreas sensíveis do planeta, consultamo-nos amplamente com diferentes grupos de interesse, locais e mundiais. Trabalhando juntos, nossa meta é assegurar que a biodiversidade de cada local seja preservada. Também tentamos estimular esses grupos a monitorar nosso progresso de forma que possamos analisar e melhorar o modo como trabalhamos.

Mas em vez de deter o fluxo de crítica, os extravagantes gastos em relações públicas da Shell - somados às reivindicações não atendidas dos ogonis e solicitações de monitoramento externo repetidamente rejeitadas - incitaram seu próprio tipo de reação: uma reação contra a "xaropada ecológica". O Essential Action, o eixo do boicote à Shell, lançou uma campanha em postais instando os executivos da Shell a "gastar seu dinheiro limpando sua bagunça, não sua imagem!" E, em abril de 1999, militantes em Londres atiraram tinta verde e vermelha nas portas da sede internacional da empresa. A tinta verde, disseram os perpetradores anônimos, foi uma tentativa de dar à Shell "um gostinho de sua própria xaropada ecológica".

Atirar tinta é uma abordagem. Outra, e que vem se tornando cada vez mais popular, é atirar as promessas dos códigos de conduta na cara das corporações que as criaram. Mais uma vez, é a teoria de jiu-jitsu político de Saul Alinsky: "nenhuma organização (...) pode viver à altura de seu próprio código. Você pode bater nelas até a morte com seu 'livro' de regras e regulamentos".

Bama Athreya, do International Labor Rights Fund, sediado nos Estados Unidos, explica como essa estratégia pode funcionar com relação ao nobre código de conduta da Nike: "Vamos encarar os fatos: os hipócritas são muito mais interessantes do que os transgressores, e é muito mais fácil sensibilizar a imprensa e o público com relação ao fracasso da Nike na implementação de seu próprio código de conduta do que com relação a seu fracasso em cumprir as leis trabalhistas da Indonésia."

Como está se tornando claro que esses códigos de conduta frívolos não conseguiram acabar com o desacordo (e podem tê-lo exacerbado), várias multinacionais passaram a adotar uma qualidade mais avançada de código corporativo. Esses códigos, embora ainda não tenham valor legal e sejam implementados voluntariamente com pouco monitoramento, são, todavia, mais substanciais do que uma simples declaração de boas intenções. E em 1998, eram tantos modelos diferentes desses códigos por aí que mesmo os militantes antiexploração mais comprometidos tinham de admitir que haviam perdido seu rastro. Alguns foram elaborados em cooperação com grupos de direitos humanos ou especialistas em investimento ético do Ocidente.

Outros, como o Código de Parceria do Setor de Vestuário de Bill Clinton, foram organizados de acordo com o local onde estavam sediadas as multinacionais. A Gap tem um código que se aplica a uma fábrica em El Salvador, permitindo seu monitoramento por militantes de direitos humanos locais; um código adotado pela Levi's, pela Mattel e pela Reebok se refere especificamente aos negócios feitos na China.

Um código sobre trabalho infantil criado pelo Unicef, a Organização Internacional do Trabalho e em associação com fabricantes paquistaneses foi assinado por todos os grandes fabricantes de bolas de futebol; ele permite monitoramento externo, bem como educação e reabilitação para as crianças trabalhadoras. Em seguida à onda de militância estudantil contra a exploração de mão-de-obra em 1998 e 1999, dezenas de universidades adotaram seus próprios códigos, somente para depois decidirem assinar o Código de Parceria do Setor de Vestuário de Bill Clinton en masse - um texto totalmente diferente.

Enquanto isso, a Collegiate Licensing Company propôs seu código antiexploração, a ser aplicado em todas as 160 escolas americanas que representa - o que significa que algumas escolas estavam observando três códigos diferentes. E ao contrário dos rigorosos códigos adotados por universidades como Duke, a CLC não tinha cláusulas de divulgação e não exigia que os contratados pagassem um salário justo, somente o salário mínimo. Disposto no alto dessas pilhas de códigos estava um código elaborado pelo Council on Economic Priorities, um grupo de vigilância do consumidor de Nova York, junto com várias grandes corporações.

O plano do CEP inspecionaria fábricas para verificar sua adesão a um conjunto de padrões que abrangiam questões importantes como saúde, segurança, horas extras, trabalho infantil e similares. Sob este modelo, as multinacionais de marca como Avon e Toys 'R' Us, em lugar de tentar impor o cumprimento de seus códigos em todo o mundo, simplesmente mandavam seus pedidos para fábricas que, descobririam elas, respeitavam o código. Então, as fábricas são monitoradas por uma empresa de auditoria privada, que certifica aquelas que atendem às exigências do código como "SA8000" (SA, de "Social Accountability", Responsabilidade social). Para muitas multinacionais, esse plano foi exigente demais; a American Apparel Manufacturers Association, por exemplo, lançou seu próprio código, menos restritivo e voluntário, que também certificaria as fábricas "sem exploração de mão-de-obra". Não é de surpreender que em meados de 1999 toda a questão da exploração da mão-de-obra tenha degenerado em uma confusão de códigos concorrentes. Sindicatos e grupos religiosos que haviam participado da Parceria do Setor de Vestuário de Clinton saíram em protesto contra suas fracas medidas de aplicação e monitoramento do código, e acusaram os grupos de direitos humanos que apoiaram a parceria de "se venderem".

Os militantes estudantis antiexploração lançaram uma ofensiva contra a participação de suas universidades na Parceria Clinton, insistindo que nenhum código criado ou monitorado pelas próprias corporações - mesmo à distância - podia ser de algum mérito. O monitoramento tinha de ser realizado por sindicatos ou por grupos de direitos humanos. A confusão aumentou ainda mais com uma estranha combinação de vários grandes grupos de direitos humanos e o setor corporativo.

Em 1999, algumas das multinacionais mais malignas do planeta - Dow Chemical, Nestlé, Rio Tinto, Unocal - atiraram-se a parcerias com grupos de direitos humanos e o Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas. Juntos, eles formaram organizações guarda-chuva com novas marcas, com nomes como Business Humanitarian Fórum (Fórum Humanitário de Negócios), Partners in Development (Parceiros no Desenvolvimento) e Global Sustainable Development Facility (Grupo de Desenvolvimento Sustentável Global), que prometiam "melhorar as comunicações e a cooperaração entre as corporações globais e as organizações humanitárias".

As multinacionais e os grupos de direitos humanos, afirmavam elas, realmente têm as mesmas metas; os direitos humanos são bons para os negócios - eles são o "ponto decisivo". É tentador considerar essa mudança drástica de direção por parte de tantas multinacionais como uma vitória maciça dos militantes que têm lutado contra as Nikes e Shells todos esses anos. Talvez as corporações realmente tenham visto a luz, e todos estejamos vivendo do mesmo lado agora... A professora de Harvard Débora L. Spar está entre os que saudaram a aurora dessa nova era. Ela afirma que a ascensão da militância baseada na marca foi tão bem-sucedida em constranger as corporações, que as multinacionais de marca, por interesse financeiro, não podem mais permitir que ocorram abusos. Ela chama essa teoria de "fenômeno do refletor".

Não há necessidade de regulamentação externa porque "as empresas cortarão os fornecedores que exploram mão-de-obra ou os tornarão limpos, porque agora é de seu interesse financeiro fazê-lo", escreve ela. "O refletor não muda a moralidade dos gerentes americanos. Ele muda seu resultado financeiro."

Não há dúvida de que empresas como a Nike têm aprendido que as violações aos direitos do trabalhador podem custar caro para elas. Mas o refletor que é apontado para essas empresas é vago e aleatório: é capaz de iluminar alguns cantos da linha de produção global, mas a escuridão ainda cobre o resto. Os direitos humanos, longe de serem protegidos por esse processo, são respeitados de modo seletivo: as reformas parecem ser implementadas unicamente com base no ponto para onde o facho de luz do refletor foi dirigido. Não há absolutamente nenhuma prova de que uma atividade de reforma desse tipo esteja se transformando em um padrão universal de comportamento corporativo ético que venha a ser aplicado em todo o mundo; e não há no horizonte nenhum sistema de imposição universal dos códigos de conduta. Em vez disso, o que temos com a proliferação de códigos voluntários de conduta e iniciativas de negócios éticos é uma confusão acidental e fragmentada de gerenciamento de crise. Em meados de 1999, por exemplo, quando a Nike surgiu como a salvadora da Indonésia por ter aumentado os salários, ela também estava cortando seus laços com os trabalhadores de salários mais altos nas Filipinas e correndo para a China, onde os direitos dos trabalhadores são menos protegidos, o monitoramento é quase impossível e os salários são mais baixos.

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A Levi's deixou a Birmânia, porque sua consciência simplesmente não podia permitir que ficasse, somente para voltar para a China, que havia abandonado poucos anos antes pelo mesmo motivo. Ela em seguida criou um inovador código de conduta para a China, mas ao mesmo tempo estava demitindo milhares de trabalhadores na Europa e na América do Norte.

A Gap, enquanto isso, era considerada modelo de abertura e reforma em El Salvador, enquanto manifestantes do lado de fora de suas lojas em Nova York e San Francisco protestavam contra as horrendas condições em suas fábricas em Saipan e na Rússia. Além disso, havia relatos amplamente divergentes sobre se mesmo os códigos mais rigorosos eram realmente implementados nas fábricas, e se a grande maioria dos trabalhadores em todo o mundo já ouvira falar deles. E, é claro, ainda não há sistema de monitoramento para que se tenha um quadro preciso do que está realmente acontecendo nas fábricas.

Inquestionavelmente, algumas iniciativas imaginativas e eficazes surgiram dessa escalada de relações públicas, mas permanece o fato de que essa abordagem de colcha de retalhos não é uma forma de criar uma política ambiental ou trabalhista sustentável para a economia global. Se o modo como multinacionais como Nike e Shell têm lidado com seus respectivos escândalos parece inusitadamente caótico para operadores otimizados como essas empresas, esse caos pode muito bem ser deliberado. Mesmo quando os códigos não conseguem reprimir os abusos, o que eles conseguem fazer, e com bastante eficácia, é obscurecer o fato de que multinacionais e cidadãos não compartilham verdadeiramente as mesmas metas quando querem decidir como criar regulamentos contra a exploração do trabalho e do ambiente.

Mesmo quando há um acordo genuíno sobre a necessidade de se voltar para um problema (trabalho infantil, por exemplo), sob a conversa de ética e parcerias as duas partes ainda estão envolvidas em uma clássica luta pelo poder. Muito embora importantes multinacionais tenham parado de negar a existência de quaisquer violações dos direitos humanos em suas operações de produção global, a luta não tem sido sobre se os controles precisam ser aplicados, mas quem aplicará esses controles. Serão o povo e seus representantes democraticamente eleitos? Ou serão as próprias corporações globais? Está claro, a partir dos códigos privatizados, que direção as corporações querem tomar.

A questão é: Como os cidadãos reagirão? No subtexto dos códigos de conduta há uma hostilidade pela idéia de que os cidadãos podem - através de sindicatos, leis e tratados internacionais - assumir o controle de suas próprias condições de trabalho e do impacto ecológico da industrialização. Nos anos 20 e 30, quando a crise da exploração de mão-de-obra do trabalho infantil e a saúde dos trabalhadores estava em primeiro lugar na agenda política do Ocidente, esses problemas eram atacados com sindicalização em massa, negociação direta entre trabalhadores e empregadores e governos promulgando novas e mais rigorosas leis. Esse tipo de resposta pode ser arranjado novamente, só que dessa vez em escala global, através da imposição do cumprimento de tratados da Organização Internacional do Trabalho que já existem, se a obediência a esses tratados for observada com o mesmo compromisso que a Organização Mundial do Comércio agora mostra em seu esforço de impor as regras do comércio global.

A Declaração de Direitos Humanos das Nações Unidas já reconhece o direito à liberdade de associação. Se respeitar esse direito tornar-se uma condição do comércio e do investimento, isso transformará as zonas de livre comércio da noite para o dia. Se os trabalhadores nas zonas de exportação tivessem a liberdade de negociar seus direitos sem viver com medo de uma punição do governo ou o imediato fechamento da fábrica, a necessidade de códigos privados e monitores independentes desapareceria. Em países como as Filipinas e a Indonésia, os governos imporiam o cumprimento desses padrões, e suas próprias leis, ou temeriam as repercussões econômicas. Mas esse tipo de regulamentação rígida é exatamente o que o setor corporativo tem combatido de forma tão agressiva desde que o livre comércio foi introduzido - arrancando os dentes das declarações e tratados da ONU, e se opondo a todas as propostas de ligar os acordos comerciais a códigos trabalhistas e ambientais de cumprimento obrigatório por lei.

Na verdade, é precisamente esse tipo de regulamentação que as multinacionais estão agora tentando tão freneticamente frustrar, elaborando seus próprios códigos voluntários. E assim, depois que a Nike e dezenas de universidades se uniram à Parceria do Setor de Vestuário de Clinton, Charles Kernaghan viu com clareza que o movimento antiexploração que ele ajudara a lançar havia assumido uma face completamente nova. Já se foram os dias em que a tarefa mais premente era convencer as empresas de que elas tinham um problema. "A Nike espera cooptar nosso movimento", escreve ele. "De acordo com isso, o que estamos vendo é nada menos que uma luta para definir quem controlará o programa para erradicar a exploração da mão-de-obra.

A mensagem implícita da Nike é: 'Deixe que nós fazemos. Temos códigos voluntários de conduta. Temos a força-tarefa. Cuidaremos disso por aqui. Vá para casa e esqueça essa história de exploração dos trabalhadores'." Há algo de orwelliano na idéia de transformar a aplicação obrigatória de direitos humanos básicos em uma indústria multinacional, como fariam os códigos privados, de verificação como qualquer outro controle de qualidade. Os padrões trabalhistas e ambientais globais devem ser regulamentados por leis e pelos governos - e não por um consórcio de corporações transnacionais e seus contadores, todos seguindo os conselhos da empresa de relações públicas.

O resultado é que os códigos corporativos de conduta - sejam eles elaborados por empresas isoladas ou por grupos delas, sejam mecanismos monitorados de forma independente ou pedaços inúteis de papel - não são leis democraticamente controladas. Nem mesmo o mais rigido código auto-imposto pode obrigar as multinacionais a se submeterem à autoridade coletiva externa. Ao contrário, ele lhes dá um poder sem precedentes de outro tipo: o poder de criar seus próprios sistemas legais privatizados, para investigar e policiar a si mesmas, quase como estados-nação. Assim, essa é uma luta pelo poder, não há dúvidas.

Em um editorial no Journal of Commerce, os códigos de conduta são explicitamente apresentados aos empregadores como uma alternativa menos ameaçadora que a regulamentação imposta externamente. "O código voluntário ajuda a difundir uma questão contenciosa em negociações comerciais internacionais: ou seja, tornar os padrões trabalhistas parte dos acordos de comércio. Se (...) o problema da exploração de mão-de-obra é resolvido fora do contexto do comércio, os padrões trabalhistas não mais serão instrumentos nas mãos de protecionistas."

Tais alertas sugerem que apesar da ineficácia de governos e a retórica do triunfalismo corporativo, ainda restam alguns mecanismos com os quais regulamentar as multinacionais. Como vimos, existem acordos comerciais e leis de compras seletivas locais, bem como esforços de investimento ético - mas as condições também podem ser vinculadas a empréstimos e garantias governamentais oferecidos a investidores estrangeiros, bem como a envolvimento em missões comerciais do governo. Pode parecer irreal sugerir que as multinacionais aceitariam tais restrições à sua mobilidade global. E, novamente, os últimos quatro anos viram as mais poderosas e mais lucrativas multinacionais de marca do mundo obrigadas a continuamente aumentar a pressão sobre as relações públicas. Se o público está lá, a pressão pode ser ainda maior, levando essas questões para além do controle corporativo e impondo-as ao domínio público.


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Fonte: Livro No Logo, por Naomi Klein

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