Pesquisadores do Curso de Marketing publicam os resultados da pesquisa: O que há em um nome de marca?

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Uma rosa que fosse chamada por qualquer outro nome cheiraria tão doce? Pesquisas publicadas no Journal of Consumer Psychology descobriram que certas combinações de sons e letras em nomes de marcas têm fortes associações para os consumidores.

Pesquisas anteriores já haviam encontrado tal efeito para alguns sons — aqueles formados na frente da boca são associados à pequenez, por exemplo — mas os autores do novo estudo afirmam que como um nome de marca (ou nome fantasia) se parece também importa. A visão de combinações específicas de letras na grafia de nomes de marca ressoa com os consumidores por causa de onde essas combinações tendem a ocorrer em palavras em línguas específicas.

Por exemplo, algumas palavras em inglês começando com "sn-" estão relacionadas ao nariz — pense nas palavras em inglês sneeze, snout e snif - espirro, focinho e cheirar. Os pesquisadores Stacey Brennan, Jasmina Illicic e Shai Danziger denominaram esses agrupamentos de letras que carregam significado de fonestemas e sugerem que os profissionais de marketing poderiam usar essas agrupações de letras para desenvolver nomes de marcas que sejam congruentes com seus produtos.

Por exemplo, um nome terminando em "-olt", que pode lembrar aos consumidores palavras como bolt, volt e jolt, seria mais adequado para uma marca de bebida energética do que um nome similar terminando em "-olf". Através de uma série de experimentos com centenas de participantes, os autores demonstraram que os consumidores preferem nomes de marca com fonestemas que carregam associações relevantes para o produto sendo vendido.

  • Confira abaixo o artigo completo traduzido, que foi publicado no portal Society for Consumer Psychology

 

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"Snyre para sua congestão nasal: Usando fonemas para conferir significado a nomes de marca não existentes"

Introdução

O nome fantasia, ou nome de marca (brand name em inglês) é um elemento fundamental e crucial da identidade de uma marca que influencia a identidade da marca e pode criar pontos de diferença e vantagem competitiva. Os nomes das marcas ajudam a comunicar significado e moldam percepções, memória, atitudes e comportamento do consumidor.

Como 72% dos nomes de marcas são pseudopalavras (não palavras) ou acrônimos (siglas), é importante explorar maneiras de atribuir significado às novas palavras inventadas que ainda não são palavras. Até o momento, a pesquisa tem se concentrado em como os sons (denominados fonologia) dentro de nomes de marcas não palavras afetam o significado e as respostas do consumidor.

Por exemplo, a pesquisa que adota uma perspectiva de simbolismo fonético descobre que produtos com nomes de marca contendo sons de vogais frontais, como Gerps, são percebidos como menores, mais leves, mais suaves e mais finos do que produtos com nomes de marca contendo sons de vogais posteriores, como Gorps.

Fricativas

Uma fricativa é um tipo de som consonantal na fala humana que é produzido quando o fluxo de ar é obstruído parcialmente por um estreitamento na passagem vocal. Durante a produção de uma fricativa, o ar passa através deste estreitamento produzindo um som turbulento ou fricativo. Esse tipo de som é diferente das oclusivas (como /p/, /t/, /k/), onde há um fechamento completo e subsequente liberação do fluxo de ar.

As fricativas são classificadas em sonoras e surdas:

Fricativas sonoras:

Ocorrem quando as pregas vocais vibram durante a produção do som. Exemplos incluem /v/, /z/ (como na palavra "vision").

Fricativas surdas:

Ocorrem quando as pregas vocais não vibram durante a produção do som. Exemplos incluem /f/, /s/ (como em "fish").

Esses sons desempenham um papel crucial na formação de palavras e na linguagem em geral, contribuindo para a distinção entre diferentes sons na fala.

Simbolismo sonoro

A pesquisa também examina o simbolismo sonoro em termos de fricativas e oclusivas consonantais, especificamente oclusivas sonoras (por exemplo, b, d, g), oclusivas surdas (por exemplo, p, t, k), fricativas sonoras (por exemplo, v, z) e fricativas surdas (por exemplo, s, f).

Por exemplo, a pesquisa mostra que os consumidores preferem o nome fantasia Vilp (fricativa consonantal, vogal frontal) para uma motocicleta rápida em comparação com os nomes de marca Gilp (oclusiva consonantal, vogal frontal) e Golp (oclusiva consonantal, vogal posterior).

Outra pesquisa que examina nomes de marcas (ou nome fantasia) que são pseudohomófonos demonstra que palavras inventadas que soam como palavras reais (por exemplo, Whyte) influenciam as percepções de atitude do produto pelo consumidor (por exemplo, pão leve, branco). Embora a literatura reconheça a importância da linguagem na marca e seu impacto nas respostas do consumidor, seu foco tem sido em dispositivos fonológicos, ou baseados em som, nos nomes de marcas.

Propomos um novo método para criar nomes de marcafonotemas, que transcendem o som (fonologia) para também incluir a ortografia (ortografia) de agrupamentos de letras que têm um significado dominante. Pesquisas anteriores sobre o uso de "fonotemas" em nomes de marcas adotam uma definição diferente da usada aqui ou na literatura linguística (efeito combinado de forma (som e ortografia) e significado). Em vez disso, os pesquisadores "usam os termos fonotema e símbolo sonoro de forma intercambiável" com "simbolismo fonético ... usado para descrever o mesmo fenômeno". A pesquisa de McCune adota uma abordagem de simbolismo fonético, replicando e estendendo Klink (2000) ao combinar tanto símbolos sonoros de vogais quanto consoantes em nomes de marcas.

Nossa pesquisa revela uma maneira nova para os profissionais de marketing usarem muitas combinações de letras (com mais de 140 fonotemas documentados apenas na língua inglesa) para imbuir nomes de marca inventadas com significado. Sugerimos que nomes de marca fonotêmicos tenham efeitos positivos nas respostas do consumidor quando o significado dominante associado ao fonotema é semanticamente congruente com uma categoria de produto ou atributo do produto (por exemplo, cera de carro com o nome fantasia Luminant), devido à fluência de processamento aprimorada. Ao fazer isso, introduzimos uma maneira nova e prática de criar nomes de marca. Propomos, por exemplo, que os consumidores prefiram o nome fantasia fonotêmico Zamolt (-olt; por exemplo, bolt, jolt, volt; significando força energética) para uma bebida isotônica energética, em vez do nome de marca Zamolf.

Não apenas contribuímos para a pesquisa sobre desenvolvimento de nomes de marcas, mas também avançamos na pesquisa psicolinguística em marketing e na área emergente de linguística de marcas e naming. Pesquisas anteriores examinaram o efeito da fonologia dos nomes de marca nas preferências e lembranças de marca, adotando uma perspectiva fonológica baseada em som (ou seja, simbolismo fonético). Essa pesquisa anterior é baseada em um mecanismo articulatório, onde como a boca produz sons afeta o significado.

Como tal, o simbolismo fonético está associado à articulação, enquanto os efeitos propostos dos fonotemas são impulsionados pela ativação de significado através da representação lexical. Nossa pesquisa introduz e explora o uso de um dispositivo psicolinguístico inovador e apresenta descobertas novas dentro de uma corrente de pesquisa emergente. Além disso, nossa pesquisa contribui para a literatura de estratégia de marca sobre efeitos de priming no branding, congruência semântica de nomes de marca e fluência de processamento.

Priming

Priming é o processo pelo qual a exposição a um estímulo influencia a resposta a um estímulo subsequente, sem que a pessoa tenha consciência dessa influência.

Mais especificamente, "priming de congruência semântica fonestêmica", é onde a presença de fonestemas (grupos de letras que carregam um significado dominante) em nomes de marca (ou nome fantasia) afeta a forma como os consumidores percebem e avaliam esses nomes de marca, especialmente quando há uma congruência semântica entre o fonestema e a categoria ou atributo do produto.


Por exemplo, o nome fantasia "Snyre" para um spray nasal é mais eficaz porque o fonestema "sn-" é semanticamente congruente com a função do produto (relacionada ao nariz e à respiração). Essa congruência facilita o processamento do nome da marca pelos consumidores, resultando em respostas mais positivas. O priming, nesse caso, ocorre porque a presença do fonestema adequado ativa associações e significados relacionados na mente dos consumidores, tornando o nome da marca mais fácil de processar e, consequentemente, mais favorável.

Desenvolvimento teórico

Fonestemas

Um fonestema é uma unidade linguística que possui uma associação de som e significado. Em outras palavras, é um padrão sonoro em uma palavra que tende a sugerir um significado específico, independentemente da etimologia formal da palavra. Por exemplo, palavras que começam com "gl-" frequentemente estão relacionadas a conceitos de luz ou luminosidade (como "glow" em inglês), enquanto palavras que começam com "sn-" estão associadas a conceitos relacionados ao nariz ou à respiração (como "sniff" em inglês). Essas associações entre sons e significados são chamadas de fonestemas, e sua presença pode influenciar percepções e interpretações de palavras.

O aspecto definidor de um fonestema é que sua existência depende dos emparelhamentos recorrentes de forma (som e grafia) e propriedades semânticas (classe) das palavras, o que permite influenciar o processamento da linguagem. Ao contrário de outros dispositivos linguísticos estudados por pesquisadores de consumo, os fonestemas são híbridos por natureza, combinando tanto o som (fonologia) quanto a grafia (ortografia) de agrupamentos de letras e não são derivados apenas de fonemas (a menor unidade sonora, como uma vogal ou consoante) ou da fonologia da palavra. Os fonestemas podem ser tanto prefixos (fonestemas iniciais), como por exemplo sn- (relacionado ao nariz, respiração), em palavras como snore, snout e sniff, quanto sufixos (fonestemas finais), como -imple (relacionado à irregularidade), em palavras como dimple, crimple e pimple.

O simbolismo fonético é classificado como um tipo icônico de simbolismo sonoro, já que o som da palavra fisicamente se assemelha a uma característica do alvo. O simbolismo fonético baseia-se na hipótese articulatória, que postula que as formas mimetizam os movimentos articulatórios feitos ao pronunciar palavras. Especificamente, a categorização de vogais ou consoantes como altas versus baixas e frontais versus posteriores refere-se às características articulatórias relacionadas à posição da língua ao pronunciar a vogal ou consoante.

Por exemplo, a pequenez está associada a sons frontais (por exemplo, consoantes /n/, /t/; vogais /e/, /i/) e a grandiosidade a sons posteriores (por exemplo, consoantes /g/, /k/; vogais /o/, /u/). Ao pronunciar sons de vogais frontais (por exemplo, Iliy), a língua é elevada e movida para frente, criando um pequeno espaço entre a frente da língua e o céu da boca, o que é fisicamente característico do tamanho.

 

 

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Nome fantasia da Lilly entrega a mensagem de cuidado, carinho, igual a um apelido que uma avó chama o seu netinho. A idéia do simbolismo pequeno na fonética do seu nome fantasia é uma vantagem de diferenciação do nome fantasia Lilly.

 

 

Por outro lado, os fonestemas são classificados como um tipo sistemático de simbolismo sonoro, pois existem devido a regularidades estatísticas que vinculam padrões de palavras a um significado dominante.

Pesquisas mostram que os fonestemas são pervasivos na linguagem, com 24% das 5000 palavras mais frequentes em inglês listadas no Livro de Frequência de Palavras de Caroll contendo agrupamentos de letras fonestêmicas.

Outras pesquisas fornecem evidências de que no Corpus Brown (ou seja, uma coleção de textos escritos contendo mais de 1 milhão de palavras de imprensa, livros, periódicos e ficção), 39% dos tipos de palavras únicas contendo gl- estão associados à luz, com palavras gl- relacionadas à luz ocorrendo em 60% da linguagem cotidiana (por exemplo, glow, glisten, gleam, glitter).

Os fonestemas são emparelhamentos não-arbitrários de forma e significado, o que significa que são "melhor atestados no léxico de uma língua do que seria previsto, todas as outras coisas sendo iguais". A ligação entre fonestemas e seu significado dominante ocorre devido a efeitos de frequência associativa; o número de palavras contendo um determinado agrupamento de letras fonestêmicas usadas na linguagem cotidiana (termo) e a frequência de ocorrência de palavras fonestêmicas usadas na linguagem cotidiana.

Com o tempo, agrupamentos de letras fonestêmicas se associam a um significado dominante e começam a atrair outras palavras que contêm esses agrupamentos de letras, influenciando assim a criação de novas palavras ou através da deriva semântica de palavras existentes. Por exemplo, o fl- em flow, fleet ou fly foi uma ocorrência acidental no inglês antigo, mas no período do inglês médio foram criadas palavras mais novas como flash ou flap com base na associação aprendida entre agrupamentos de letras e seu significado semântico em palavras existentes. Além disso, a palavra glamour gradualmente adquiriu o significado de apelo visual através de sua associação com palavras como glow e glitter.

Significação fonestêmica ativada

Linguistas aplicam modelos de rede baseados no uso para explicar os fonestemas. Esses modelos preveem que a força de um fonestema depende de quão frequentemente sua forma (som e grafia) e significado são ativados juntos. Um esquema se torna mais fortemente enraizado se a forma e o significado forem frequentemente coativados, e se a forma for raramente coativada com outros significados. Por exemplo, enquanto 39% das palavras com gl- no Corpus Brown se relacionam com "luz", menos de 1% das palavras com sn- o fazem. Por outro lado, quase 30% das palavras com sn- no Corpus Brown se relacionam com "nariz", enquanto apenas 4% das palavras com gl- compartilham esse significado semântico. Assim, embora os agrupamentos de letras fonestêmicas possam ter múltiplas associações, eles têm uma associação dominante.

Os agrupamentos fonestêmicos têm alta densidade de rede semântica (chamada de densidade de vizinhança), o que facilita o acesso lexical. Quando as palavras têm muitos vizinhos fonestêmicos, aquelas com um maior número de vizinhos semanticamente relacionados são acessadas mais rapidamente.

Por exemplo, a ativação de gl- aumenta a probabilidade de que o significado específico de "luz" também se torne ativo, devido à força das conexões entre outros nós gl- relacionados à luz na rede lexical. No entanto, essas conexões no esquema podem variar em força.

Hutchins testou a força de 46 fonestemas perguntando se os participantes percebiam ajuste (relacionamento) entre os fonestemas e um glossário semântico (ou seja, definição). Os 46 fonestemas variaram em força (de 1,09 a 5,04 em uma escala de 1 = nada relacionado, 7 = muito relacionado), com algumas das maiores classificações médias de ajuste encontradas para os fonestemas -olt (por exemplo, bolt, jolt, volt; uma força poderosa e de alta energia em movimento, muitas vezes súbita, angular ou violenta) e sn- (por exemplo, sneeze, snout, snore; relacionado ao nariz ou respiração), e as menores para o fonestema -[V]ng (por exemplo, bang, clang, ring; um movimento rápido, afiado ou oscilante que produz um som ou sensação de campainha).

Um estudo estatístico posterior examina a força do relacionamento semântico entre fonestemas, e seu significado encontrou evidências para 27 dos 47 fonestemas de Hutchins; no entanto, seu estudo tem relevância limitada nos dias de hoje, pois os corpora usados foram baseados em obras compostas no século XIX.

Nomes de marcas (ou nome fantasia) fonestêmicos e congruência semântica

Pesquisas sugerem que a ativação do significado dominante de um fonestema depende do contexto. Especificamente, Stefanowitsch argumenta que o relacionamento recorrente entre forma e significado em fonestemas pode não ser suficientemente enraizado para causar uma forte associação na rede associativa e, portanto, ativação adicional pode ser necessária para ativar o significado dominante.

Sugerimos que, no caso de um nome de marca fonestêmico, a ativação adicional vem da categoria de produto ou atributo do produto (o contexto). Assim, propomos que nomes de marcas fonestêmicos influenciem as avaliações atitudinais e comportamentais dos consumidores apenas quando seu significado dominante é semanticamente congruente com a categoria de produto ou atributo do produto.

A congruência semântica ocorre quando os indivíduos processam itens compatíveis com seu conhecimento pré-existente, melhorando a recordação e o reconhecimento. Por exemplo, a palavra "leafy" (folhoso) proporciona um impulso de ativação à palavra-alvo semanticamente congruente "spinach" (espinafre), enquanto a palavra não-congruente "extasiado" não o faz.

Pesquisas em branding encontram efeitos positivos para nomes de marcas que são semanticamente congruentes com um benefício de produto anunciado (por exemplo, LifeLong Luggage e durabilidade), resultando em reconhecimento e recordação mais fortes do que para nomes de marcas semanticamente não relacionados (por exemplo, Ocean Luggage).

Sugerimos que nomes de marcas fonestêmicos influenciam positivamente as respostas dos consumidores apenas quando semanticamente congruentes com a categoria de produto ou atributo do produto. Chamamos essa condição de limite de priming de congruência semântica fonestêmica. Especificamente, propomos que os consumidores prefiram, tenham uma atitude mais positiva em relação a, e sejam mais propensos a comprar um produto de marca fonestêmica quando a categoria de produto ou atributo do produto é semanticamente congruente, em oposição a semanticamente não congruente, com o significado do fonestema.

Por exemplo, prever que o nome de marca fonestêmico Glif (significado "luz") será preferido e terá classificações atitudinais e comportamentais mais altas quando combinado com uma cera automotiva Luminant semanticamente congruente, em oposição a uma cera automotiva protetora semanticamente não congruente.

O processo: fluência de processamento

Fluência de processamento é definida como uma sensação subjetiva de dificuldade ou facilidade experimentada durante o processamento de informações. Pesquisas anteriores mostram que os consumidores processam mais facilmente estímulos que são congruentes com estruturas de conhecimento semântico previamente aprendidas.

Por exemplo, fornecer informações de produto semanticamente relacionadas ou contextualmente relevantes em um anúncio (por exemplo, um sofá apresentado em uma sala de estar) melhora a fluência de processamento do objeto focal. Lee e Labroo (2004) demonstram que o priming de indivíduos com um anúncio de maionese resulta em respostas favoráveis dos consumidores a um produto semanticamente relacionado (ou seja, ketchup) devido à facilidade subjetiva de processamento.

Outras pesquisas mostram que a congruência entre o quadro da mensagem (ou seja, quadro de ganho, por exemplo, "Desfrute a vida") e o foco regulatório (ou seja, foco na promoção, por exemplo, "Desfrute dos raios quentes do sol, se sentindo completamente feliz") aumenta a fluência de processamento. No geral, pesquisas sugerem que a congruência semântica melhora a fluência de processamento.

Importante destacar que a fluência de processamento afeta positivamente os julgamentos e comportamentos dos consumidores, incluindo afeto positivo pela marca, avaliação de produto, escolha de marca e probabilidade de compra.

Propomos que um nome de marca fonestêmico para uma categoria de produto ou atributo semanticamente congruente influenciará positivamente as respostas dos consumidores devido à fluência de processamento. Por exemplo, sugerimos que o nome de marca fonestêmico Flimix (significado "movimento"), combinado com uma bicicleta semanticamente congruente, em oposição a uma tenda semanticamente não congruente, resultará em uma fluência de processamento aprimorada e, consequentemente, em respostas mais favoráveis dos consumidores.

 

Esse estudo possui mais de 13 mil palavras, por isso foi dividido em várias páginas para facilitar a sua navegação e leitura.