A Semiose e o estudo da evolução dos símbolos e logomarcas

O estudo fenomenológico da construção da identidade da marca é de suma importância para um projeto de branding. Os signos de identidade, como o símbolo e o logotipo, desempenham um papel fundamental na criação de um imaginário em torno da marca e da instituição que ela representa. Nesse contexto, é necessário estabelecer uma relação entre a cognição e o raciocínio abdutivo, que são empregados simultaneamente pelo profissional de design na criação de logomarcas e símbolos.

O designer desenvolve seu repertório de forma empírica, baseado em experiência e observação do passado, ao mesmo tempo em que busca gerar hipóteses e atribuir significado com um olhar voltado para o futuro. No entanto, a falta de uma ciência estabelecida no campo do design afeta esse processo. Apesar de muitos profissionais se definirem como designer gráficos, ainda não existe um consenso universal sobre quais cursos universitários ou carreiras fazem parte de forma imperativa à atividade do designer gráfico.

Além disso, a separação ainda presente entre a concepção da plataforma da marca e a concepção da gramática visual da identidade da marca, geralmente realizadas por organizações distintas em etapas separadas, pode levar a diferentes abordagens na escolha dos elementos de significação ou semiose. Isso pode resultar na adoção de signos que já estabeleceram relações com objetos semelhantes ou análogos, perdendo a oportunidade de criar uma identidade única e distintiva.

Nesse sentido, o trabalho apresenta uma metodologia de pesquisa visual que busca extrair os vínculos cognitivos estabelecidos com determinadas marcas, a fim de aplicá-los na elaboração de novos símbolos. Essa abordagem visa a compreensão profunda das associações e percepções que as pessoas têm em relação a diferentes elementos visuais, permitindo que o designer crie símbolos que tenham um impacto significativo e coerente com a identidade desejada para a marca.

Portanto, a pesquisa visual e o uso do raciocínio abdutivo são ferramentas valiosas para o designer de marcas, permitindo uma compreensão mais aprofundada das percepções e associações do público-alvo. Essa abordagem contribui para a criação de identidades de marca autênticas e eficazes, que estabelecem uma conexão significativa com os consumidores.

Semiose

Semiose é o processo de produção e interpretação de significados através dos signos. Ela está relacionada ao estudo dos sistemas de signos e símbolos e como eles são utilizados para criar e comunicar significado.

A semiose envolve três elementos principais: o signo, o objeto e o interpretante. O signo é um elemento perceptível que representa ou se refere a algo além de si mesmo. O objeto é aquilo que o signo representa, seja um objeto físico, um conceito abstrato ou uma ideia. O interpretante é a interpretação ou compreensão que o intérprete faz do signo e do objeto representado.

O processo de semiose ocorre quando um signo é percebido e interpretado por um intérprete, que atribui significado ao signo com base em seu conhecimento, experiência e contexto cultural. A interpretação dos signos pode variar de acordo com a cultura, o contexto e as experiências individuais.

A semiose é o processo pelo qual os signos são utilizados para criar e comunicar significado. Ela desempenha um papel fundamental na comunicação, na interpretação de símbolos e na construção de significados compartilhados entre os indivíduos.

Atualmanete, é comum encontrar empresas de diversos setores da economia buscando conhecimentos em Design para incorporar sua metodologia na gestão de processos que lidam com as ambiguidades do mercado. O objetivo deste artigo é ampliar a compreensão do design e promover sua inclusão nos departamentos de planejamento e estratégia das empresas. Somente assim os projetos de marca se tornarão mais efetivos, deixando de ser meramente um projeto estilístico das aplicações gráficas do logotipo e demais elementos de identidade.

Por outro lado, mesmo sem um profundo conhecimento em design, a leitura deste conteúdo beneficia os estrategistas de qualquer área, fornecendo embasamento teórico, formal e, principalmente, prático para acompanhar, desenvolver, implementar e gerir marcas competitivas.

As marcas fazem parte de nossa dinâmica social e representam não apenas produtos, mas também atitudes. Incorporamos diariamente as marcas em nosso discurso e repertório cognitivo para nos referirmos ao mundo físico e social ao nosso redor. Por exemplo: "Comprei o novo Jeep; me empresta uma Bic; por favor, uma Coca-Cola gelada; passei na Fnac para comprar um iPad e depois fomos até a Starbucks"... E assim as marcas permeiam nosso imaginário em relação a objetos, instituições, serviços e estão intimamente ligadas às escolhas que refletem nosso comportamento.

A presença de uma determinada marca em uma embalagem aciona todas as informações construídas sobre aquela instituição. Uma marca de produto invoca o conhecimento acumulado e a imagem percebida sobre a empresa ou produto em questão. Um sinal de segurança ou advertência nos afasta de perigos iminentes. Ao mesmo tempo, a complexidade da vida social gera novos símbolos e pode ampliar o significado de outros. Até alguns anos atrás, um "f" minúsculo circunscrito em um quadrado azul não significava nada. Hoje, o Facebook é um reflexo da dinâmica social nas redes de relacionamento.

A identidade e o reconhecimento de uma marca não se limitam a um sistema visual concreto liderado por um símbolo ou logotipo. A dimensão comunicativa da marca abrange todo o sistema conceitual, estratégico e funcional que envolve a organização. Quando bem executada, essa comunicação faz com que o símbolo identificador se torne a chave de acesso a todo esse universo de conteúdos, produtos e atitudes que a marca representa.

Portanto, os pilares de uma marca são sua expressão visual reconhecível e sua identidade no sentido mais amplo, abrangendo não apenas os aspectos visuais do logotipo, mas também os aspectos sensoriais e cognitivos.

A marca pode ser definida do ponto de vista do marketing, do branding, da publicidade, da economia e de vários outros campos que estudam esses signos. Sob a abordagem do design, a marca é o conjunto de elementos visuais que representam uma empresa, instituição ou serviço e são adotados como elementos identificadores, sobre os quais todo o imaginário construído em relação à marca é depositado. A compreensão dos conceitos de marca e identidade só é possível quando ambos coexistem.

A construção do símbolo, o principal sinal identificador, e sua articulação com todos os outros elementos que fazem parte do sistema de identidade e suas funções são responsabilidades do design. Para o designer que desenvolve um conceito e o traduz em um desenho, vários outros elementos também são fatores importantes, pensados dentro de uma mesma diretriz, para compor essa identidade. Esses elementos são tão relevantes quanto a assinatura visual, como a assinatura sonora, os aspectos táteis e expressivos de todos os substratos adotados na comunicação, bem como o tom de voz e as diversas formas que serão usadas nos pontos de contato com os consumidores.

É crucial lembrar que os processos de comunicação e documentação tiveram início por meio de imagens na pré-história, muito antes do surgimento da escrita, por volta de 4000 a.C. Essas imagens, presentes nas origens de nossa civilização, eram frequentemente registradas em cavernas, cada uma contando sua própria história. Sua síntese refletia os processos cognitivos de compreensão da realidade.

Nossos antepassados pré-históricos aprendiam fatos por meio da conversão de suas experiências em sinais pictóricos, que já eram sínteses visuais. Essas sínteses, por estarem conectadas à realidade dos grupos sociais da época, formaram o repertório cognitivo das pessoas que ocupavam determinados locais e passaram a ser repetidas como parte de uma linguagem rudimentar, uma espécie de gramática.

A literatura sobre o assunto confirma que as imagens comunicam e são partes inseparáveis dos constructos culturais, históricos e geopolíticos de grupos sociais e civilizações.

Não apenas as imagens (pictogramas ou representações gráficas), mas também a combinação de elementos compõem essa realidade, como cores, formas, modelagens, repetições e ornamentos, baseados na realidade perceptível. Cada conjunto com sua própria sintaxe e sistema fornece um código de identidade visual em uma cultura específica.

O que define um sistema gráfico como identidade é o código estabelecido com a composição de seus elementos, principalmente quando a ordenação e a posição deles formam uma gramática específica, combinada com características estéticas e cromáticas.

O processo de identidade ocorre no reconhecimento e na consagração de certos sinais que melhor caracterizam um grupo de indivíduos através de seu uso sistemático e, principalmente, em sua consistência formal. Quanto mais relevante e ressonante no processo cognitivo, maior será a aderência e a permanência do uso desse sinal como um identificador visual.

Assim, a síntese visual concentra uma ampla gama de significados, inclusive subjetivos, e une os indivíduos de um determinado grupo ou audiência em torno de um elemento unificador. No entanto, a construção da identidade é um fluxo contínuo, em constante evolução, onde todos os objetos e artefatos materiais de uso cotidiano, associados a características específicas da vida naquele meio ou clima dentro de uma organização social, podem ser apropriados novamente, ampliando o código. Nada impede que parte desse código seja reapropriado por outros grupos como elementos de diferenciação.

Também é comum observar a falha de alguns sistemas de identidade rígidos, que foram projetados para conferir maior longevidade às suas marcas e/ou símbolos, mas, na realidade, a rigidez desses sistemas acabou levando à sua quebra, por não acompanharem a velocidade das mudanças na dinâmica da comunicação e por não corresponderem mais aos vínculos originais.

Hoje em dia, questões de tempo, ritmo, velocidade e sequência fazem parte da ação projetual do designer de comunicação em um mundo onde as interfaces digitais se fundem com o mundo físico e onde a demanda e a oferta de informações são abundantes. O designer precisa ter um pensamento sistêmico que atue na camada sociocultural, levando em consideração a percepção, a cognição e as tecnologias. É necessário compreender como as pessoas se orientam e como ocorre a interação com as informações disponíveis em um determinado contexto ou fluxo de tempo em um mesmo espaço de convívio ou passagem.

Se anteriormente o planejamento de identidades poderia se referir principalmente ao desenho de símbolos, peças gráficas ou informações pontuais em mídias físicas, com o objetivo de atrair o olhar das pessoas em movimento pelo espaço, agora é a própria informação que se movimenta rapidamente. As marcas ocupam espaços emocionais, não apenas racionais, e são um grande fator mnemônico e sensorial. Portanto, cabe ao designer permanecer alerta para acompanhar a mediação entre os usuários e as interações estabelecidas com os repertórios simbólicos de bens e serviços com os quais se relacionam. A amplitude e complexidade do campo de atuação exigem um monitoramento constante.

No que diz respeito à sistematização do design de marca, considerando a expansão de seu caráter simbólico e afetivo, propõe-se que a marca permaneça fixa e que o sistema de uso seja constantemente atualizado. Essa abordagem vai contra a visão entusiástica de muitos gestores, que argumentam a favor da constante adaptação do design das marcas para atender a contextos diversos e até mesmo públicos diferentes.

O acompanhamento dinâmico dos modos de expressão da marca permite uma comunicação alinhada com todos os pontos de contato que ela pode ocupar. A complexidade de sua expressão tende a aumentar diante das possibilidades de uso e apropriações por parte dos usuários e até mesmo dos observadores da marca.

O sistema de identidade e comunicação propostos devem acompanhar a dinâmica social e cultural dos contextos nos quais a marca atua. Há 50 anos, as aplicações gráficas eram consideradas praticamente os únicos pontos de contato de uma marca, um conceito que não é mais válido diante da expansão das novas plataformas e canais de interação social. Atualmente, é necessário um maior dinamismo nas definições de uso da marca, com atualizações constantes e até mesmo uma reavaliação das formas de expressão nas diversas estruturas de comunicação.

A flexibilidade, ao contrário do que os manuais de identidade pregavam, está na articulação do sistema, que propõe uma solução ideal para cada nova demanda de expressão da marca, sem alterar seus pilares de reconhecimento. Essas demandas requerem equipes multidisciplinares envolvidas na gestão das marcas, especialmente no monitoramento de novas possibilidades de acordo com as transformações no comportamento e nas preferências dos consumidores. É um processo contínuo que nunca termina.

Uma marca precisa de acompanhamento diário, e todos os dias são tomadas microdecisões estratégicas que impactam a marca e os consumidores.

Nos capítulos seguintes, são apresentados os processos e métodos de construção e monitoramento da identidade de marca. Os principais sistemas, como o manual de identidade e os brand books, são analisados, e são destacados os prós e contras de cada um.

Para concluir a edição, é proposto um modelo dinâmico de gestão chamado GEM (Guia de Expressão da Marca), que monitora e acompanha a marca em seu posicionamento e ao longo de sua vida, enfrentando oscilações e mudanças nos pontos de contato e até mesmo no perfil dos consumidores e usuários.

O GEM auxilia no processo de gestão de uma marca, permitindo o monitoramento e o reconhecimento da importância de cada disciplina envolvida, além de visualizar todas as etapas e fases da construção de uma marca. Foi estruturado com base em anos de experiência acompanhando grandes marcas de empresas de diferentes portes, em que as limitações dos manuais de identidade foram vivenciadas.

A adoção desse modelo, dentre as muitas opções possíveis no processo de gestão de marcas, é uma decisão estratégica que pode acelerar o caminho para o sucesso.

A expressão da marca e a expansão do seu significado

A busca pelas origens do design de símbolos nos leva aos nossos antepassados, que viveram há mais de 20 mil anos, como evidenciado pelas pinturas encontradas nas grutas de Lascaux e Pech Merle, entre outras. Para esses indivíduos, esses desenhos representavam registros gráficos de sua interpretação do mundo. Eles foram os primeiros a converter o mundo tridimensional em uma representação bidimensional, assim como o espaço e o tempo, ao condensarem toda uma experiência vivida em uma cena. Eles alcançaram a habilidade de criar sínteses visuais. Esses desenhos são representações que codificam uma experiência de mundo e são deixados como registros de memória e existência.

Podemos especular que a construção de certos símbolos pode ter ocorrido ainda antes disso, utilizando objetos materiais como ossos, dentes e outros fragmentos dispostos em determinado local para sinalizar direções, reservas de alimentos ou marcar territórios. Nesse sentido, não somos muito diferentes de outras espécies. Estudos científicos mostram que várias espécies de animais enviam e recebem informações através dos sentidos, como visão, audição, olfato, paladar e tato. Muitos animais marcam caminhos, sinalizam depósitos de comida, retornam aos territórios para acasalamento e procriação, entre outros comportamentos.

A teoria aceita e comprovada afirma que os seres humanos, com uma vida inteligente e organizada, surgiram na África cerca de 200 mil anos atrás, antes de se espalharem pelo planeta nos últimos 100 mil anos. Como o cérebro não fossiliza, só podemos analisar sua evolução e capacidade intelectual através de uma série de artefatos, ferramentas e registros arqueológicos encontrados. O Homo erectus, há 1,8 milhões de anos, foi capaz de criar as primeiras ferramentas bifaciais, o que sugere uma maior capacidade cognitiva em comparação aos Australopitecos. Os Homo heidelbergensis existiram há 650 mil anos e tinham cérebros maiores (com uma capacidade craniana de 1.350 cm²) em comparação ao Homo erectus (cujo volume cerebral variava entre 800 e 1.200 cm²). Essa espécie foi capaz de produzir ferramentas eficientes, como pontas de lança e flecha, raspadores feitos de pedra, osso ou chifre, que tinham múltiplos usos, incluindo o corte de pele, carne ou madeira.

Acredita-se que o fogo tenha sido utilizado nesse período, melhorando a variedade de alimentos, sua conservação e, consequentemente, as condições de vida em adaptação ao frio e aos períodos de escassez na coleta e caça.

O fato que nos interessa aqui é que, diferentemente de outras espécies, o homem moderno, logo após o último período glacial, há aproximadamente 70 mil anos, começou a conhecer e compreender os limites de tempo e espaço, tomando consciência da vida e da morte. Esse conhecimento despertou o desejo de registrar momentos vividos, crenças e conquistas. Essas inscrições são evidências da evolução do raciocínio abstrato, demonstrando a capacidade de análise e reflexão sobre sua própria existência. Como resultado, surgiu a consciência de identidade, de ser um indivíduo único com experiências vividas em grupo ou individualmente.

Os primeiros sinais produzidos eram traços retos e verticais, provavelmente feitos com golpes. Podemos supor que a necessidade de registrar os dias, a quantidade de animais abatidos ou o número de membros de uma família ou clã tenha surgido nesse momento. Esses sinais não eram nada além de representações sintéticas de conceitos abstratos e passaram a ter significado dentro daquele grupo. A combinação sistemática desses sinais deu origem a todo o universo de símbolos que conhecemos hoje, desde os sinais relacionados à troca de mercadorias até a escrita e os sinais de orientação e propriedade.

Sim, as marcas têm uma longa história de evolução e desempenharam diferentes papéis ao longo do tempo. Inicialmente, os sinais e símbolos simples evoluíram para representar partes do corpo, objetos e conceitos no mundo físico, permitindo a comunicação e a compreensão entre os indivíduos. Com o tempo, esses sinais passaram a ser utilizados para designar propriedade, como uma forma de diferenciar o gado de diferentes donos.

A palavra "marca" tem sua origem no termo germânico "marka", que significa "sinal". No antigo inglês, a palavra "brand" era usada para descrever a ação de marcar o gado, ou seja, gravar um símbolo a fogo no couro do animal. Com o tempo, o termo passou a ser utilizado para estigmatizar ou marcar criminalmente uma pessoa, atribuindo-lhe um sinal indelével. Mais tarde, no final do século XIX, o termo ampliou seu significado para indicar origem e atribuir um caráter de prestígio a mercadorias e bens de consumo.

Com o surgimento da industrialização, no final do século XVIII e início do século XIX, as marcas se tornaram mais importantes como forma de identificar e diferenciar os produtos fabricados pelas manufaturas e cooperativas. Com o estabelecimento de empresas de sociedades anônimas no século XX, tornou-se necessário adotar marcas de identificação e diferenciação. Antes desse período, as marcas muitas vezes eram os sobrenomes dos proprietários e os logotipos eram baseados em monogramas ou cunhados caligraficamente.

O branding é o processo de construção e manutenção da marca na mente dos consumidores. As estratégias de branding visam gravar o significado da marca na pele e na alma das pessoas, proporcionando experiências positivas e consistentes. O branding envolve diversos aspectos, como o conhecimento e amplitude da marca, o nome da marca, o valor percebido e o valor patrimonial da marca. O objetivo é aumentar o valor e a percepção de valor dos consumidores em relação ao produto ou serviço associado à marca.

Além disso, a marca também se refere ao nome e à identidade visual de uma empresa, representando a corporação e sua reputação. A marca pode ser constituída por elementos visuais, como símbolos e logotipos, e elementos verbais, como o nome da empresa. A identidade visual da marca pode ser registrada legalmente junto aos órgãos controladores para proteção e reconhecimento oficial.

No contexto empresarial, a marca é um ativo valioso que pode ser mais valioso do que todos os ativos tangíveis de uma organização. Ela representa a identidade, a promessa e a reputação da empresa. Por exemplo, a marca Coca-Cola possui um valor significativo e mesmo em situações extremas, a corporação ainda teria recursos para recomeçar sua produção em qualquer parte do planeta.

Em suma, a marca engloba tanto elementos visuais e verbais que compõem a identidade de uma organização quanto a mensagem que expressa uma identidade e oferece uma promessa aos públicos de interesse. O reconhecimento e o sucesso da marca aumentam quando essa promessa é cumprida por meio de produtos ou serviços de qualidade.

De fato, o termo "marca" também é usado para se referir aos produtos que carregam seu nome. Uma marca bem estabelecida e reconhecida pode influenciar as decisões dos consumidores, uma vez que sua reputação e fama podem criar expectativas positivas em relação aos produtos associados a ela.

No entanto, é importante observar que nem sempre a marca mais conceituada possui o melhor produto. Para os consumidores, a melhor marca é aquela que é mais conhecida e reconhecida, pois isso gera confiança e familiaridade. Uma marca que conquistou uma reputação de oferecer produtos de baixa qualidade terá dificuldade em se livrar desse estigma, mesmo que comece a oferecer produtos de qualidade superior.

As marcas têm o poder de influenciar comportamentos e se tornaram parte da vida e da história das pessoas, bem como do imaginário e da história de seus países. Algumas marcas multinacionais têm um impacto tão significativo que podem ter mais influência do que seus próprios governos em seus países de origem. Elas transcendem seu vínculo puramente comercial e se tornam expressões culturais.

Com o advento das plataformas e interfaces de comunicação, a dinâmica que envolve as marcas se multiplicou. A construção do imaginário das marcas é afetada e sua afirmação e significado constantes são potencializados. As marcas agora estão presentes em uma variedade de objetos de consumo, muitos dos quais não têm relação direta com a linha de produtos das empresas de origem. Isso ocorre porque uma determinada marca se tornou um símbolo que expressa uma ideologia, uma ideia ou um comportamento a ser compartilhado.

As marcas também podem ser indicadores da personalidade de certas pessoas em seus perfis nas redes sociais. Lojas temáticas de marcas famosas surgiram em várias partes do mundo, onde os consumidores podem encontrar uma ampla variedade de produtos relacionados à marca, mesmo que não sejam necessariamente produtos da empresa em si. Essas lojas se tornam destinos populares para os fãs da marca, que desejam adquirir itens que expressem sua identificação e afinidade com a marca.

Algumas marcas se tornam assimiladas por outras culturas e passam a ter significados adicionais. Elas podem ser vistas como referências de uma determinada posição social ou símbolos de prestígio em culturas mais abastadas. Além disso, marcas que têm associações com uma origem geográfica, eventos sociais, econômicos e históricos específicos são incorporadas aos ritos e artefatos daquela cultura, pois são altamente valorizadas e reconhecidas pelos participantes.

É importante ressaltar que os signos e símbolos podem ser resignificados ao longo do tempo. Um exemplo é a suástica, um símbolo antigo encontrado em várias culturas diferentes. Embora tenha sido usado por muitos povos como um elemento decorativo e até mesmo como um símbolo religioso, sua associação com o nazismo durante a Segunda Guerra Mundial alterou drasticamente seu significado e agora é amplamente associada ao ódio e à discriminação.

Em resumo, as marcas têm um papel significativo na cultura e na sociedade, expressando ideologias, influenciando comportamentos e tornando-se parte integrante da vida das pessoas. Elas transcendem a simples identificação de produtos e se tornam símbolos de identidade, prestígio e afiliação cultural.

O símbolo da cruz suástica é um símbolo sagrado em várias tradições religiosas, como o hinduísmo, o budismo e o jainismo. Em seu contexto original, antes de ser associada ao nazismo, ela tinha significados positivos, como representar os quatro pontos cardeais ou simbolizar o ciclo contínuo da vida quando girada no sentido horário.

No entanto, devido à sua apropriação pelo regime nazista durante a Segunda Guerra Mundial, a suástica adquiriu uma conotação extremamente negativa na civilização ocidental. O uso desse símbolo pelos nazistas está intrinsecamente ligado aos horrores e crueldades do regime alemão da época, o que causou uma mudança drástica em seu significado e uma associação inegável com o ódio e a discriminação.

Quanto ao uso das marcas nas relações sociais, é verdade que a adoção das marcas pelos consumidores amplia seu significado e pode influenciar outros códigos e significações. Atualmente, com o uso de dispositivos e recursos midiáticos, as pessoas podem transportar imagens das marcas e compartilhá-las livremente, muitas vezes de forma independente das organizações que representam. As marcas tornam-se parte da identidade individual, chegando ao ponto em que as pessoas as incorporam em sua própria pele, por meio de tatuagens, por exemplo.

Essa facilidade de disseminação das imagens das marcas e a falta de controle das organizações sobre sua exibição podem tornar os parâmetros de exibição e proteção dos elementos gráficos das marcas mais vulneráveis.

É importante considerar que a influência das marcas e sua assimilação cultural são processos complexos e podem variar em diferentes contextos. Além disso, a percepção e o significado das marcas estão em constante evolução, moldados pelas interações sociais, históricas e culturais.

É verdade que vivemos em um ambiente social e de consumo em constante mudança, onde os consumidores e o espaço social estão em movimento frenético. Nesse contexto, a construção e a gestão do imaginário da marca se tornam uma tarefa diária e desafiadora.

Um dos elementos-chave na construção de uma marca é o símbolo ou logotipo que a representa. Esse símbolo deve ser eficiente o suficiente para fluir em todos os canais e meios de comunicação, além de ter um design adequado para sustentar a carga de significados atribuídos a ele.

No entanto, é importante reconhecer que um símbolo sozinho não pode transmitir todos os conceitos e significados associados a uma marca. Um símbolo significa aquilo que ele representa, e sua eficácia está na capacidade de ser aprendido, memorizado e identificado em meio a um oceano de marcas.

A diferenciação e a geração de uma gramática que reforce os significados da marca são grandes desafios. O processo de construção da identidade de uma marca é contínuo e está em constante diálogo com o passado e com diferentes grupos sociais. É um fluxo intermitente que requer articulação dos elementos de diferenciação.

Uma marca só existe quando há um sistema organizado que a sustenta. Esse sistema deve abarcar todo o repertório simbólico, cultural, material, sensorial e econômico que a marca representa. A falta de uma "amarração" nesse sistema pode comprometer a percepção da marca, mesmo que ela esteja constantemente presente na mídia.

A legitimidade da marca é fundamental para os consumidores. Eles não desejam ser seduzidos e manipulados por promessas que não correspondem à realidade. As organizações precisam transmitir seus valores e propósito de forma clara e transparente, mantendo uma relação verdadeira e contínua com os usuários. Isso é especialmente importante em um contexto em que a economia muda, os interesses variam e as pessoas transitam entre diferentes cenários culturais.

A comunicação da marca deve estar em constante atualização, acompanhando as mudanças sociais e de mercado. No entanto, a cultura é a plataforma sobre a qual as marcas são desenvolvidas. Ao estudar a história e as representações simbólicas, percebemos que as marcas de identidade sempre estiveram presentes na cultura de determinados grupos sociais. Os elementos visuais relacionados ao poder, posse e prestígio são percebidos como identificadores e geralmente são construídos com referências locais.

É interessante observar a evolução do design dos sinais até as marcas corporativas e seus sistemas. Muitas estruturas têm vínculos com símbolos ancestrais e estão enraizadas em contextos culturais específicos. Alguns símbolos são naturalmente identificados e reconhecidos, enquanto outros não.

Algumas marcas envelhecem rapidamente ou perdem relevância devido a vínculos mnemônicos frágeis ou histórias fictícias que não estão enraizadas na realidade das pessoas. Essas marcas precisam passar por redesenhos constantes e se reapresentar periodicamente.

O projeto de uma marca requer compreensão e monitoramento constantes de seus canais de expressão, incluindo novos pontos de contato que surgem com as mudanças sociais e de mercado. Somente com consciência do percurso percorrido e dos novos vínculos emocionais e culturais que se formam é possível desenvolver assinaturas sensoriais relevantes.

A importância do design gráfico na articulação do sistema: O pensamento Estratégico

Além de acompanhar toda a estratégia, o monitoramento simultâneo com a evolução da marca favorece uma maior contextualização do seu universo. A coesão entre a marca, o histórico e o imaginário sobre determinada organização e o que ela representa compõem o alicerce no qual se constrói a identidade, levando em consideração a premissa de que novos significados serão gerados ao longo do tempo.

Muitas empresas começaram como pequenos negócios familiares e, ao longo de gerações, evoluíram para grandes empresas. Com exceção das grandes corporações, poucas começam com planos visionários de crescimento já estruturados. Muitas empresas simplesmente "acontecem" devido a vários fatores, como aproveitar uma oportunidade em novos setores da economia, expandir-se em outros ou até mesmo lançar produtos que se tornam populares e icônicos, ou estar no lugar certo e na hora certa. Muitas delas não conseguem se firmar após um ou dois anos de abertura, ou são apenas reflexo de uma tendência passageira. No entanto, uma coisa é certa: todos esses negócios precisam de uma identidade de marca, e quando essa identidade é construída desde o início da formação da empresa, ela ajuda a estruturar o negócio, proporcionando uma compreensão sobre o posicionamento adotado ou a falta dele. O design de uma marca começa no plano de negócios.

Ao contrário do que ocorre no mercado, desenhar uma marca ou um símbolo não consiste em folhear anuários de logotipos em busca de "inspiração" ou seguir a última tendência em estilos gráficos e tipográficos. Na verdade, é exatamente o oposto. Começa com a definição do propósito, a master idea. Esse conjunto de signos deve ser capaz de transmitir o propósito.

A master idea é a base do pensamento estratégico que define o propósito de uma organização. Geralmente surge de uma paixão, de uma vontade de fazer a diferença. Ela inspira, agrega e mobiliza pessoas em torno da oferta de um produto ou serviço que verdadeiramente melhore a vida das pessoas. O propósito está na ação, no processo, e não necessariamente no objeto em si.

Podemos citar o Google como exemplo. Desde o início, a master idea foi organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil. O posicionamento em relação a essa ambição é expresso no slogan - "Don't be evil" ("Não seja mau") -, que reflete uma visão ética sobre a condução da ação e o tipo de possibilidades que podem surgir ao longo do caminho. A decisão estratégica foi escolher a plataforma digital como meio racional e viável para alcançar esse objetivo. Os constantes aperfeiçoamentos e investimentos em tecnologia são decisões táticas para realizar as operações no presente, com foco nas repercussões futuras.

Toda a infraestrutura da organização, o monitoramento de processos e equipes fazem parte das decisões operacionais.

O propósito do Google não tem um fim, ele se torna cada vez mais sofisticado à medida que mais pessoas aderem a ele. É atemporal e transformador. De fato, estamos falando da marca mais valiosa do mundo até o momento.

O propósito é saber claramente o que se pretende oferecer e visualizar as possibilidades de evolução no futuro. O posicionamento é a escolha de como fazer isso e se diferenciar dos concorrentes e similares. O propósito é único e não muda, enquanto o posicionamento pode ser ajustado.

A estratégia deriva do termo latino "strategum", que, por sua vez, vem do grego "stratègós". Inicialmente usado em contextos militares, designava o líder ou general do exército que analisava o campo de batalha e tinha a capacidade de adaptar seu caminho ou tática conforme os eventos ocorriam. Isso significa que, somente por meio de uma visão panorâmica do cenário e da compreensão das movimentações de todas as partes envolvidas, é possível tomar decisões estratégicas.

Infelizmente, muitas empresas foram e ainda são estabelecidas com o único objetivo de obter lucro com a venda de um determinado produto ou commodities, sem considerar a relevância do negócio. Nesse formato, a natureza do negócio é limitada e facilmente copiada ou substituída por ofertas melhores. Além disso, diante da velocidade do fluxo de informações, qualquer novidade que possa surgir é facilmente superada, condenando esses empreendimentos a ter uma vida muito curta.

O cenário está em constante movimento e, cada vez mais rápido, o gadget tecnológico do momento se tornará obsoleto em cinco anos. Os padrões de consumo e o que é considerado como padrão mudam a cada nova geração. Atualmente, considera-se que o intervalo entre uma geração e outra é de aproximadamente 15 anos, não mais 25. O modelo tradicional de planejamento, que consiste em trabalhar para frente com base em decisões tomadas no passado, não se aplica mais. Antes de focar nos pontos de diferenciação, uma marca deve demonstrar seu ponto de vista. Não se trata mais de declarar a missão, apontando apenas os produtos e serviços que se pretende oferecer, mas de declarar por que a organização é necessária e qual a relevância de sua existência para a sociedade.

A primeira etapa na construção do pensamento estratégico é a conceituação ou definição de um propósito, o que fazer e para quem. A estratégia é responsável pela gestão da marca a longo prazo e por decisões que se relacionam com uma visão global do negócio, considerando simultaneamente o presente e o futuro, com uma análise rigorosa do presente, compreendendo como a marca se desenvolve ao longo do tempo, no espaço e na mente das pessoas. Nesse processo, estão envolvidas as áreas administrativa, financeira, jurídica e de branding.

As táticas (uma estratégia pode abranger várias táticas) são parte integrante do planejamento estratégico e consistem em ações de médio prazo que abrangem cada unidade específica da organização, relacionadas à viabilidade, racionalidade e recursos materiais e financeiros. Elas envolvem o "como fazer" e são tomadas de decisões departamentais relacionadas às áreas de produção, finanças, marketing e recursos humanos da organização.

No âmbito da esfera produtiva, estão o design, a engenharia e a gerência de produção, responsáveis pela entrega dos bens e serviços definidos a partir da natureza do negócio.

Os líderes das áreas de administração, marketing e proteção legal da empresa devem estar em consenso para garantir que as ações de produção correspondam à promessa da marca.

Apesar de as marcas transcenderem o universo de seus produtos, elas só alcançam esse patamar de referencial cultural quando a oferta cumpre a promessa e se mantém em constante sintonia com as expectativas dos usuários.

O marketing não é mais responsável apenas por colocar a marca no mercado, com foco nas vendas. Sua atuação concentra-se nos usuários, ou seja, como eles adquirem, usam e percebem a marca. Por isso, o marketing incorpora ou atua em paralelo com as áreas de publicidade e propaganda e relações públicas.

Os departamentos de design e tecnologia da informação são responsáveis por estruturar sistemas de informação complexos e torná-los disponíveis, navegáveis e acessíveis a todos os níveis de usuários e stakeholders que se relacionam com a marca.

Por fim, a etapa operacional abrange as áreas responsáveis pela execução das operações cotidianas da organização, respondendo às solicitações estratégicas e táticas de curto prazo. Geralmente, essas áreas lidam com tarefas pontuais, mantendo o foco na orientação geral do sistema. A expertise em determinadas competências é vital para alcançar resultados excelentes e efetivar todas as diretrizes estratégicas. Muitas vezes, as organizações consideram isso como um luxo desnecessário e algumas tarefas são atribuídas a um funcionário interno de uma área próxima, resultando em um resultado que nunca é igual ao que seria alcançado por um profissional especializado que domina todas as variantes da atividade.

O design thinking é, de fato, uma abordagem que tem ganhado destaque nas organizações, estendendo-se além do campo do design e sendo aplicado em diversas áreas e profissões.

O design thinking baseia-se no método de raciocínio dos designers, que é investigativo e orientado para as necessidades dos usuários desde as fases iniciais do projeto. Esse método busca identificar problemas e necessidades, propor soluções e melhorias, e facilitar as interações das pessoas com o ambiente. Ele pode abranger desde o desenvolvimento de ferramentas que ampliam nossa capacidade manual até a criação de novos sistemas e dispositivos para facilitar a interação ágil entre os indivíduos, especialmente diante das inovações tecnológicas e midiáticas.

No contexto empresarial, o design thinking é valorizado como uma poderosa ferramenta para a gestão dos negócios, indo além da geração de novos produtos. Ele é aplicado no branding, que é responsável pela gestão da marca e pela formulação de questionamentos a partir da compreensão dos usuários e das comunidades envolvidas. O design thinking é utilizado para impulsionar a inovação no âmbito do branding, buscando alinhar o posicionamento, a missão e os valores da marca com a promessa e percepção dela, bem como com todos os produtos e serviços que ela representa.

Na gestão da marca, é desejável que haja uma liderança compartilhada por vários setores da organização, desde a engenharia de produção até o departamento de comunicação, mas é recomendável que a consolidação das decisões esteja nas mãos de um gestor com habilidades de design thinking. Esse profissional possui capacidade de elaborar, testar e confrontar hipóteses, bem como uma visão sistêmica e habilidade para transformar conteúdos complexos em sínteses. O raciocínio abdutivo, característico do design, permeia todas as categorias da profissão e contribui para essa forma peculiar de pensar os projetos.

O design thinking, portanto, oferece uma abordagem criativa e centrada no usuário para a resolução de problemas e aprimoramento dos processos, permitindo que as organizações desenvolvam soluções inovadoras e se adaptem às mudanças do mercado de forma mais eficaz.

A abdução é um raciocínio distinto da indução e da dedução. A dedução parte de princípios gerais para explicar casos particulares, enquanto a indução busca estabelecer um denominador comum a partir de casos particulares semelhantes. Por outro lado, a abdução é uma forma de inferência baseada na intuição, na qual o conhecimento é construído por etapas e confrontado e validado a cada nova conclusão.

No contexto do design, o designer utiliza a abdução como parte do seu processo de análise e solução de problemas. Ele considera todas as possibilidades, desde a interpretação racional de sinais e indícios até aspectos culturais e socioeconômicos. A abdução favorece a descoberta daquilo que está encoberto, partindo do pressuposto de que o objeto da busca é desconhecido.

Os designers thinkers colocam o ser humano no centro de sua atenção e procuram identificar suas necessidades, antecipando-se a elas quando possível. Eles possuem uma visão holística das ações e contextos, tratando os problemas de forma sistemática e apresentando respostas que envolvem diversas combinações de soluções. Além disso, os designers thinkers têm a capacidade de questionar suas próprias decisões e obtêm feedbacks valiosos ao observar diariamente o comportamento dos usuários.

É por essas razões que o design está diretamente ligado à inovação. Diante da velocidade das mudanças no cenário e das transformações nas aspirações dos consumidores, torna-se vital incluir designers nas esferas de gestão, pesquisa e planejamento estratégico. A abordagem do design thinking permite que as organizações se adaptem de forma mais eficaz, encontrem soluções inovadoras e atendam às necessidades dos usuários de maneira mais completa.

Fontes: Wikipedia, Livro Marcas (por Cecília Consolo), ChatGPT e Canal das Marcas

 Artigo atualizado em 22/05/2023 por Everton Ferretti na Agência EVEF