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O poder persuasivo das palavras num nome fantasia

A marca de sorvetes Haagen-Dazs transmite uma ideia de produto elitizado, pois parece uma marca antiga e luxuosa. Porém, seu nome fantasia foi completamente inventado. O nome fantasia Haagen-Dazs nos conta uma história de um empresário brilhante que compreendeu o poder da linguagem.

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Reuben Mattus imigrou para os Estados Unidos em 1921. Após se estabelecerem, Reuben e sua mãe, Lea, começaram a trabalhar para a empresa italiana de gelo de seu tio. Eles espremiam limões para fazer os sorvetes e depois vendiam seus produtos nos bairros locais a cavalo e carroças. Com muito trabalho, mãe e filho prosperaram.

Em pleno ano de uma grande crise (1929), os dois economizaram dinheiro suficiente para empreender em seu próprio negócio, e Lea fundou a Senator Frozen Products. Reuben assumiu as vendas e o marketing da empresa familiar, e ajudou a construir a empresa nos vinte anos seguintes. Como qualquer empresa, a Senator teve seus altos e baixos.

Vinte anos depois, após a Segunda Guerra Mundial, a empresa passou por um período desafiador. Mais e mais pessoas estavam comprando em mercearias, e isso foi bom para os gigantes da indústria alimentícia. Os grandes fabricantes de sorvetes conseguiram dominar os corredores dos freezers com produtos de alta qualidade a preços baixos. Isso foi um desafio para a Senator, pois não tinha a mesma qualidade ou preço baixo.

Reuben Mattus percebeu a mudança acontecendo e pressionou sua mãe a mudar a empresa. Ele argumentou que a Senator precisava atualizar seu equipamento de sorvete e entregar um produto melhor com menos ar e mais gordura, mas sua mãe recusou. Lea queria ficar com o que ela achava que o negócio fazia melhor: servir lojas de doces e lanchonetes. Demorou quase uma década para Reuben convencer sua mãe, mas Lea finalmente cedeu. Ela estava cansada de perder espaço para as grandes indústrias alimentícias dos Estados Unidos.

Com a bênção de sua mãe, Reuben começou a desenvolver sorvetes de qualidade superior projetados para distribuição nas redes de supermercados. Sua primeira marca exibia o nome fantasia Ciro's. Ele até se saiu bem por alguns anos, mas então as grandes indústrias alimentícias notaram que estavam perdendo alguma participação de mercado para essa pequena nova marca. Em entrevista ao New York Times, Reuben disse: "Quando as grandes empresas descobriram que eu as estava mordendo participação de mercado delas, elas quase me tiraram do mercado".

Ele queria encontrar um nicho que pudesse prosperar sem sofrer tanto com o avanço das concorrentes. Ele continuou: "Se eu pudesse usar os melhores ingredientes, as pessoas não se importariam de pagar um pouco mais de dinheiro."

Hoje a categoria de sorvetes superpremium parece completamente lógica, mas em 1955 era uma aposta arriscada. A Senator comprou todos os novos equipamentos, desenvolveu novas fórmulas e criou uma marca exclusiva que desfez as raízes da empresa familiar como uma pequena empresa do Bronx em Nova Iorque.

A chave para a nova marca era o seu nome. Em uma entrevista, Mattus explicou sua estratégia: "O mais importante é fazer com que o sabor do sorvete seja bom. Mas a segunda coisa mais importante era comercializá-lo adequadamente. Se você é igual a todo mundo, está perdido. A primeira coisa era conseguir um nome que soasse como um nome fantasia estrangeiro, algo que remetesse a ideia de qualidade superior, produzido nos países nórdicos.

Todos devemos levar a mensagem de Reuben a sério. Se você é o mesmo, você está perdido. Reuben começou a pensar em nomes para sua nova marca. Sua filha, Doris, lembrou-se do pai sentado à mesa da cozinha, tarde da noite, pronunciando várias palavras inventadas. Reuben estava tentando encontrar um que soasse bem. Segundo Doris, seu pai queria que o nome soasse dinamarquês.

Ele sentiu que fazia a marca parecer mais sofisticada. A palavra em que ele pousou foi Haagen-Dazs. Esse nome fantasia é uma criação abstrata, sem nenhuma tradução ou significado, mas os consumidores americanos de sorvete não sabiam disso. Parecia um nome de sorvete eusopeu, e Mattus não parou por aí. Ele era um comerciante brilhante e dobrou a ideia.

Os primeiros potes de sorvete incluíam mapas da Escandinávia, só para deixar claro que não era um produto daqui. A marca estava posicionada para vencer. Primeiro, ingredientes excepcionais. O chocolate era da Bélgica, a baunilha de Madagascar e o café da Colômbia. Em segundo lugar, não era barato. Quando a marca foi lançada em 1961, o sorvete era vendido por cinquenta centavos o pote. A Haagen-Dazs vendia sorvetes com valores 50% a 75% acima dos sorvetes da concorrência.

Em terceiro lugar, a embalagem e a história criaram uma nova categoria de sorvete: super-premium. Haagen-Dazs não estava competindo com os grandes; estava em uma categoria própria. A aposta de Reuben Mattus deu certo. Na década de 1970 a empresa já tinha conquistado distribuição nacional nos EUA. Em 1976, a Haagen-Dazs lançou sua primeira sorveteria de marca, que cresceu para 900 locais em cinquenta países, em apenas sete anos. E em 1983 a Pillsbury comprou a empresa da família Mattus, e a marca tem crescido constantemente desde então.

 

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Atualmente a marca é propriedade da Nestlé, sua antiga concorrente. O instinto de Reuben de criar um nome com som estrangeiro foi forte, deu certo e é apoiado por pesquisas de marketing.

De acordo com Valentyna Melnyk, coautora do relatório de pesquisa "The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries", aproximadamente um quarto dos consumidores toma decisões de compra com base nas informações do país de origem (em inglês esse termo de marketing é conhecido como C.O.O., as iniciais de Country of Origin). Em qualquer caso, marcas estrangeiras fornecem aos consumidores uma sugestão implícita de C.O.O."

A harmonia fonética como um nome soa pode começar uma história de sucesso. Ele ajuda a posicionar a marcal no mercado do consumidor, e indica o que esperar dela. Reuben Mattus entendeu que a maneira como o Haagen-Dazs soava contava um tipo especial de história, especialmente para os consumidores americanos. Criou uma expectativa de algo antigo, premium e estrangeiro. Indicou que este produto, embora difícil de dizer e ainda mais difícil de soletrar, valia a pena pagar o prêmio por marcas alternativas. O nome que você escolhe tem o poder de persuadir.

 

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Sons transmitem significado para um nome fantasia forte

Em 1999, a Procter & Gamble lançou a linha de produtos de limpeza Swiffer. O nome Swiffer traz a ideia que o produto é leve, rápido e fácil de usar. O nome Swiffer é uma palavra inventada, e foi propositalmente construída para sugerir como é ter um sistema de limpeza simples e rápido, uma palavra que rola para fora de sua língua, e ajuda a moldar a história da nova marca.

 

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Dê uma olhada nos dois gráficos exibidos acima. Qual deles é chamado de "takete" e qual é chamado de "maluma"?

Pesquisas indicam que 98% das pessoas (inclusive eu digitando esse artigo), vão indicar que o símbolo curvo se chama maluma e o símbolo irregular pontiagudo se chama takete. Acontece que ambas as palavras foram completamente inventadas para uma pesquisa em 1929, mais de 90 anos atrás conduzido pelo psicólogo alemão Wolfgang Kohler, com o objetivo de demonstrar o simbolismo sonoro que associamos naturalmente certos sons com certas formas.

O pesquisador publicou em seu estudo: "Quando solicitado a combinar as palavras sem sentido 'takete' e 'maluma' com os dois símbolos mostrados, a grande maioria das pessoas responde sem qualquer hesitação. Nas línguas primitivas, de fato, nós encontramos evidências para a tese de que os nomes das coisas e eventos, que são visualmente ou taticamente percebidos, muitas vezes se originaram com base em tais semelhanças".

Ele continua: "Se isso for admitido, tomamos um importante passo; reconhecemos que as experiências subjetivas têm pelo menos algo em comum com certos fatos perceptivos”. Há algo no som de "maluma" que nos atrai para a forma de ameba do primeiro símbolo. Quando você diz "maluma" em voz alta (maluuuuuumaaaaaah), tem um som suave ondulante. Ele apenas rola para fora de sua língua. Já a outra palavra "takete" - tipicamente pronunciado de forma parecida a palavra karatê (ta-ke-tê) - tem uma pronúncia mais abrupta. Tem uma inflexão acentuada da língua que imita as mudanças repentinas na forma visual irregular do símbolo.

Os sons são a raiz da linguagem, que influencia a forma como entendemos as palavras. Palavras como "demora" ou "meandro" soam lentas, enquanto "rápido" ou "correr" soam rápido. A maneira como as palavras saem da sua língua transmite significado.

 

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Pense no corredor Usain Bolt – o homem mais rápido do mundo e oito vezes medalhista de ouro olímpico – parece que ele nasceu para ser rápido. O nome Bolt soa como um nome rápido, por causa dos sons fortes criados pelas consoantes explosivas B e T.

Normalmente, as consoantes B, D, P e T – criam um efeito abrupto, agudo e às vezes chocante. Por exemplo, quando uma palavra começa com um som suave e termina com uma consoante abrupta, ela parece áspera ou até agressiva. Pense em palavrões. Eles começam suaves e terminam rapidamente em uma consoante dura. Pode não ser seguro no trabalho praticar palavrões em voz alta, mas se você estiver sozinho, vá em frente, faça um teste. PQP, FDP, e VTC são palavrões fódas pra caralho!

Quando estiver debatendo ideias para um nome fantasia, pronuncie as palavras em voz alta. Quando estiver testando as ideias, diga elas em voz alta. Lembre-se que um nome fantasia será usado também na comunicação verbal. Você pede uma marca pelo nome fantasia e até pensa em sons. Como uma palavra soa moldará seu poder persuasivo.

Palavras que pintam um quadro

Os nomes podem persuadir quando criam uma imagem mental. Lembre-se de como o termo "buraco negro" mudou todo um campo de estudo na física e astronomia. Em duas palavras, buraco negro pinta uma metáfora visual de uma área complexa e abstrata da física. Nomes memoráveis geralmente são baseados em "palavras concretas": são palavras ou frases que estimulam imagens visuais em sua mente.

Isso os tornam mais fáceis de entender e lembrar do que palavras abstratas ou exageradas como "inovador", "revolucionário" e "de classe mundial". O problema com as palavras abstratas é que, embora soem bem, elas carecem de uma referência mental. Tente imaginar "inovador" em sua mente. O que você vê? Por exemplo, considere estes três slogans de empresas automobilísticas baseados na palavra inovação:

  1. Uma tradição de inovação
  2. Impulsionando a inovação americana
  3. Inovação que empolga

Algum desses slogans acima gerou uma imagem mental? Provavelmente não. Você sabe a qual marca cada slogan está associado? Não? Isso também não é uma surpresa. Quando falta uma imagem mental, é difícil lembrar de uma ideia.

Vou lhe dar a resposta: 1 Firestone, 2 Ford e 3 Nissan

Palavras abstratas como "inovação" podem parecer inteligentes, e podem até parecer boas de dizer, mas não há nada para ancorar a palavra em sua mente. Como resultado, cada slogan é completamente esquecível. As palavras concretas, por outro lado, são mais memoráveis porque criam uma imagem visual.

Por mais de cinquenta anos, os chocolates M&M's nos disseram que seus doces "derretem na boca, não nas mãos". Não há palavras abstratas nesta declaração. É uma mensagem clara, sucinta e direta. Você pode não saber qual é o gosto do chocolate, mas sabe que eles não vão sujar suas mãos quando você os comer.

Nomes Descritivos e Sugestivos podem realmente se destacar com palavras concretas. A Whole Foods indica que a marca oferece alimentos saudáveis.

OpenTable, o serviço de reservas online, tem o nome da pergunta: "Você tem uma mesa aberta?" Nem toda marca tentará usar seu nome para pintar uma imagem visual na mente de seus clientes, mas pode ser uma estratégia poderosa de naming, ou mesmo na criação de um slogan.

Nome fantasia simples são sempre mais bem-sucedidos?

Haagen-Dazs é uma espécie de anomalia, um ponto fora da curva. É um nome complexo, mas isso foi estratégico. À medida que você aborda seu projeto de criação de nome fantasia, sugiro que você pense mais pelo lado da simplicidade.

Nomes simples são mais persuasivos. Margaret Molloy, diretora de marketing da Siegel + Gale publicou recentemente: "As maiores marcas simplificam a vida. Pense no Google, Amazon ou até mesmo no Dunkin' Donuts. Eles eliminam a desordem entregando o que os consumidores desejam, quando desejam, sem problemas".

Desde 2009, a Siegel+Gale publica o Global Brand Simplicity Index. É um estudo de pesquisa de marketing que demonstra o impacto da simplicidade no desempenho geral dos negócios de uma marca. De acordo com Molloy, a simplicidade fortalece uma marca de maneiras mensuráveis, vejam os resultados:

  • 63% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência de aquisição mais simples.
  • 69% são mais propensos a indicar uma marca que oferece uma experiência de consumo mais simples.
  • Surpreendentemente, as dez principais marcas do Índice superaram a média global do índice de ações em 214% entre 2009 e 2014.

Em um mundo barulhento, as marcas simples vencem. Isso se aplica a nome fantasia também. O pesquisador de marketing Adam Alter explica: "As pessoas geralmente preferem não pensar mais do que o necessário e tendem a preferir objetos, pessoas, produtos e palavras que são simples de pronunciar e entender". O pesquisador estudou o desempenho de centenas de ações após sua oferta pública inicial, ou IPO. Foi descoberto que as empresas com nomes simples conseguiram um aumento maior no preço das ações do que as empresas com nomes impronunciáveis.

Alter continua: "A pronúncia OCIP, MEP, LEAF e WUBA Midcoast, Springleaf e 58.com, respectivamente) valorizaram entre 1% e 15%, enquanto os nomes impronunciáveis ESNT, BRX, MVNR e TWTR (Essent, Brixmor, Mavenir e Twitter) depreciaram entre 1% e 14%.

Os pesquisadores admitem prontamente que olhar para cada ação no contexto pode explicar as flutuações no preço, mas eles dizem que a tendência é válida apenas com uma grande amostra de dados. O que Alter está demonstrando é como nossa mente funciona: nós gravitamos para coisas que são mais simples e fáceis de entender.

Isso não necessariamente molda todas as nossas decisões, mas tem um efeito. O mesmo é verdade para você e para mim. Os nomes que nossos pais nos dão podem influenciar nossa trajetória na vida. Em outro estudo, Alter e seus colegas pesquisadores descobriram que pessoas com sobrenomes simples são percebidas como mais agradáveis. Eles explicam: "Nomes fáceis de pronunciar (e os portadores de esses nomes) são julgados mais positivamente do que nomes difíceis de pronunciar."

Para ter uma noção de como essas descobertas se confirmam no "mundo real", os pesquisadores estudaram várias áreas em que os nomes podem influenciar os indivíduos, como sua simpatia ou seu sucesso acadêmico e profissional. Em todos os estudos, eles encontraram uma correlação positiva com nomes simples: maior simpatia, notas mais altas e empregos mais bem pagos.

Por exemplo, os pesquisadores descobriram que advogados com sobrenomes simples ocupavam cargos superiores em suas firmas. O que você escolhe para nomear sua marca é importante. Com base na pesquisa, recomendo gravitar em torno de nomes simples e fáceis de pronunciar. Pense no surgimento de assistentes de voz como Siri, Alexa e Google Assistant. Você não digita o nome ou clica nele, você diz.

Cada vez mais estamos interagindo com a tecnologia como se fosse outro ser humano. O que significa que, se um nome for mais fácil de lembrar e de dizer, é mais provável que usemos essa marca.

Você ainda comprará produtos com nomes complexos, mas em um mundo de imensa concorrência, cada pequena vantagem competitiva que você conseguir pode fazer a diferença. Eu digo, vá simples.

Seja ousado, abrace peculiaridades ou mesmo palavrões (ou quase)

Marcas brilhantes não são perfeitas. Eles têm falhas e peculiaridades, mas são essas que tornam os nomes interessantes e memoráveis. Somos naturalmente atraídos por peculiaridades.

Dr. Sheldon Cooper, um dos personagens principais da série de TV The Big Bang Theory, é um físico brilhante com uma lista de falhas de caráter. Por exemplo, o transtorno obsessivo-compulsivo o leva a bater na porta na cara de uma pessoa em um padrão distinto de três e, em seguida, chamar seu nome:

  1. Knock, knock, knock, "Penny...";
  2. Knock, knock, knock, "Penny...";
  3. Knock, knock, knock, "Penny...".

O comportamento é estranho, mas é inesquecível. É difícil esquecer o Sheldon. As peculiaridades têm uma influência impressionante na sua memória. Você percebe coisas que não atendem às expectativas, e isso as torna ainda mais memoráveis. Esta é uma lição poderosa em branding. Peculiaridades podem tornar nomes inesquecíveis.

 

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Alguns dos nomes de marcas mais icônicos são descaradamente e propositalmente falhos ou negativos, quase palavrões.

O nome fantasia FCUK, por exemplo, é a sigla para French Connection United Kingdon. O nome criou uma controvérsia imediata porque a sigla se parece com o palavrão em inglês Fuck You, mas a marca acabou fazendo sucesso. O nome foi tão memorável que impulsionou a marca de forma incrível. Entre 1997 (quando a campanha fcuk foi lançada) e 2001, os lucros da empresa subiram de £ 6,4 milhões para £ 19 milhões, e o preço de suas ações subiu mais de duas vezes e meia.

Uma peculiaridade pode criar uma vantagem competitiva. Os clientes vão gravitar em torno dos produtos que conhecem e reconhecem, por isso é preciso coragem para escolher um nome de marca peculiar. Mas quando chega a hora de decidir qual nome fantasia escolher, especialmente se for uma decisão de um grupo ou comitê, uma peculiaridade pode criar controvérsia e atenção negativa que pode matar um nome fantasia potencialmente bom.

 

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O nome fantasia dos ventiladores Big Ass Fans (Estados Unidos), por exemplo, não existiria se a empresa não abraçasse a chance de apelar para uma peculiaridade. Pouquíssimas empresas têm coragem de colocar "Ass" em seu nome fantasia, apenas lembrando ASS em inglês é bunda ou "pra caralho". Ou seja, BIG ASS FANS pode ser traduzido como Ventiladores Grandes pra Caralho.

 

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Slack é outro exemplo de nome fantasia corajoso. O Slack é um aplicativo de mensagens corporativas que melhora a comunicação da equipe e reduz o uso do e-mail. O nome da marca é curto, memorável e falho: "Slack" é uma palavra com possíveis traços negativos.

Pode significar preguiça, pois um preguiçoso ("slacker" em inglês) é uma pessoa que faz o mínimo possível. Também pode significar frouxidão, ou uma folga numa linha (ou corda). Pense num cabo de telefone ou elétrico no poste que não está esticado corretamente, ele está Slack e um caminhão mais alto pode facilmente arrebentar o cabo, portanto uma imagem negativa desse nome fantasia.

Se você pensar muito sobre isso, poderá concluir que um nome peculiar negativo não é confiável ou poderoso o suficiente para a marca. No caso do Slack, isso teria sido um erro. Porém, Slack é um nome sugestivo brilhante. O aplicativo dá às equipes espaço para otimizarem seus resultados.

Como está publicado no site do Slack, "Nosso nome pode parecer engraçado, mas pense nisto: sem folga, não há alcance, não há jogo, não há flexibilidade, não há aprendizado, não há evolução, não há crescimento".

Um herói sem falhas de caráter é unidimensional, e uma marca sem peculiaridades é chata. Pense no super herói Hancock (interpretado por Will Smith) e suas bebedeiras e atitudes equivocadas. Da mesma forma que super heróis podem ter peculiaridades negativas, algumas marcas serão mais peculiares do que outras.

Um nome fantasia ousado te dá a oportunidade de se destacar. Você pode não escolher um nome fantasia muito peculiar, mas lembre-se de que nomes seguros são funcionais, mas esquecíveis. São as peculiaridades que levam sua marca aos limites e a tornam inesquecível.

 

 

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Fonte: artigo baseado nas traduções de um capítulo do Livro Brand New Name

 


Página atualizada na Agência EVEF em 09/06/2022 por Everton Ferretti