Descobrindo o tipo de nome fantasia que será criado

Nosso processo de naming começa com uma visão geral da área de atuação da marca, e depois vem a etapa de aprofundamento dos detalhes. São recolhidas algumas informações básicas sobre o cliente, o mercado e os produtos / serviços oferecidos. Em posse disso, são realizadas pesquisas em todos os materiais de marketing relevantes, incluindo documentos de posicionamento de marcas concorrentes e candidatos a nomes previamente considerados, se houver.

Após recolher esse conjunto de informações, é produzido um briefing para uma discussão mais aprofundada. Juntos, são criadas estratégias que determinarão os principais parâmetros para o projeto de criação do nome fantasia (naming).

Briefing criativo

O resultado de toda essa pesquisa e discussão será um documento que a Agência EVEF e demais agências chamam de briefing. Ele é um resumo e deve sintetizar e destilar insights e objetivos obtidos do processo de descoberta e delinear uma estratégia de naming (nomenclatura) proposta para explorações criativas.

Exploração criativa

Depois de aprovar o briefing, a agência desenvolve uma extensa lista de ideias de nome fantasia, e em seguida, será selecionado um subconjunto de nomes para verificar a disponibilidade de marcas que ainda não foram registradas, e refinar progressivamente as direções temáticas apresentadas.

Avaliação Jurídica

Depois de selecionar alguns nomes favoritos (nunca apenas um nome), é hora de examiná-los e verificar a disponibilidade da solicitação de registro deles dentro do portal do INPI e do Registro.br no Brasil.

Focus Groups (etapa opicional)

Às vezes, as empresas querem testar algumas de suas ideias de nomes favoritas em grupos focais. Se você é uma dessas empresas, é importante encontrar uma agência de pesquisa de mercado especializada em naming e que entenda como realizar pesquisas nessa área.

Apenas como exemplo, algumas empresas não utilizaram os serviços de uma agência e elas mesmas fizeram pesquisas utilizando ferramentas de votação dentro do Facebook, como por exemplo a Azul Linhas Aéreas. Devido a uma pesquisa realizada em 2008, essa empresa quase acabou se chamando SAMBA Linhas Aéreas, mas no final a diretoria acabou ignorando as enquetes e optou pelo nome AZUL. A vantagem de enquetes em redes sociais é o custo quase gratuito para ter acesso a grandes grupos de consumidores e analisar as escolhas deles.

Seleção final e lançamento da nova marca

Depois de ver os 10 nomes que passaram pelo desafio, é hora da grande decisão da escolgha do nome da marca. A maioria das agências de comunicação preferem elas mesmas escolherem um nome de marca, devido à experiência e conhecimento de detalhes e pormenores que os diretores de empresas comerciais muitas vezes não conhecem.

Porém, na Agência EVEF nós escutamos a opinião e escolha do cliente, pois somente enviaremos nomes que foram previamente criados e checados com o objetivo de alcançar o sucesso.

Após a escolha final do nome, é altamente recomendado que o empreendedor adquira o quanto antes o domínio de internet no padrão .com.br para garantir que nenhuma outra empresa registre esse domínio antes.

Agora que fornecemos a visualização mais ampla do processo de criação do nome fantasia, vamos detalhar os elementos especificos do processo de criação do nome.

A estratégia de nome e o briefing criativo

A base para todos os esforços de naming é o briefing criativo, que se trata de um documento estratégico que fornece guias para explorar o nome fantasia. Normalmente, após recolher as informações básicas da sua empresa e de outras empresas concorrentes no seu setor, criamos o resumo do briefing para ser analisado durante o processo criativo.

As perguntas que buscamos responder são:

O que está sendo nomeado?

Isso nem sempre é tao simples quanto parece. Por exemplo: você está procurando um nome para um tipo totalmente novo de produto (que pode ser digno de um nome de marca próprio) ou apenas uma extensão de linha de produto?

Como o nome fantasia será usado?

Isso deve abranger todos os tipos de contextos de marketing (sites, folhetos, campanhas na TV e no Google ADs, anúncios em outdoors etc), bem como qualquer linguagem qualificada que possa envolver o nome impresso (por exemplo, será sempre anexado por outra palavra ou palavras?).

Em que arena vocé esta competindo?

Parece simples, mas as melhores respostas podem não ser óbvias de imediato. Por exemplo, se você está lançando uma lata de refrigerante engarrafada com cafeína, sua concorréncia pode incluir fabricantes de todos os tipos de bebidas, desde bebidas saudáveis, refrigerante zero açúcar, bebidas com café e bebidas energéticas. Ou você pode estreitar o campo de atuação da sua nova marca, estreitando o foco.

Quem são seus concorrentes e que tipos de nomes eles estão usando?

Se vocé montar uma lista ampla, muitas vezes poderá identificar padrões de nomenclatura dentro do seu setor de atuação. Isso ajudará a identificar algumas oportunidades; os tipos de nomes que não estão sendo usados em sua categoria terão a melhor chance de se diferenciar.

Quem são seus clientes?

• Você está vendendo para consumidores no varejo ou clientes empresariais?
• Pré-adolescentes ou adolescentes?
• Empresas grandes ou pequenas lojas familiares?

Quanto mais focado e claro for o seu público-alvo, mais fácil será alcançá-lo.

O que há de diferente em sua marca que seus clientes se importam?

Muitas empresas ficam tão envolvidas divulgando todas as coisas que sua marca distribui, que acabam não defendendo nada em particular. Um bom briefing destacará as coisas que você faz bem e que seus concorrentes não fazem — que são importantes para as pessoas que vocé deseja alcançar.

O que vocé quer que o nome comunique?

A velocidade é um dos principais atributos da sua marca? Qualidade no pós venda? Peças de reposição de fácil localização no mercado? Talvez o seu serviço ou produto tenha uma forma realmente incomum. Ou talvez você veja a sua empresa abrindo caminho por um território inexplorado, à maneira de heróis mitológicos.

•  Nesses casos, temos um artigo interessante para visitar: Nomes de marcas em grego

Que tipo de construção gramatical parece mais adequada?

Nomes que são palavras reais comunicam certas coisas abertamente por meio de seus significados e associações. Mas também existem outras maneiras de um nome se comunicar. O som de uma palavra (o que chamamos de tonalidade) pode influenciar a impressão que seu publico tem da marca. O celular Motorola Razr, por exemplo, com seu “z” zumbido e ritmo dinâmico, tem uma tonalidade energética e agressiva.

Você está aberto a palavras derivadas de outras línguas?

Por exemplo, o francés pode transmitir um certo prestígio. Palavras latinas tendem a soar estáveis e tradicionais.

Alguma restrição legal ou linguística?

Isso inclui quaisquer palavras que você não possa usar por motivos legais. Muitas vezes você poderá criar um bom nome fantasia simplesmente anexando um descritor ou pré-nome de algum tipo ao nome original, para fins de registro domínio na internet.

Como ser mais criativo?

As pessoas muitas vezes nos perguntam como conseguimos criar tantas sugestões de nome fantasia. Será que eles são gerados por computador? Será que os criadores ficamos sentados bebendo vinho e anotando pensamentos em guardanapos de papel? Ou talvez embaralhemos sílabas recortadas em pedaços de cartolina?

Talvez uma vez um desses métodos até possa funcionar, mas atualmente, com todos os obstáculos enfrentados por potenciais candidatos a nomes, vocé precisa desenvolver um enorme conjunto de nomes apenas para ter algumas boas escolhas no final do dia. Para se ter uma ideia, nós desenvolvemos cerca de 50 nomes para finalizar um simples projeto de nome fantasia.

Portanto, a criatividade sozinha não será suficiente, é preciso um processo muito metódico para explorar todos os
tipos de ideias relevantes, em profundidade e em quantidade. Sem dúvida, cada agência de nomes aborda o desafio de forma um pouco diferente.

Aqui estão algumas das fases mais usadas nos processos criativos de novo nome fantasia:

Vocabulário do Projeto

Para todos os projetos, exceto os mais abstratos, é uma boa ideia comecar criando um vocabulário de projeto. Começamos analisando as mensagens do resumo do criativo do briefing e reunindo o maior número possível de sinônimos para palavras diferentes nesses intervalos de mensagens. Este é um ótimo ponto de partida para obter algumas ideias de nome fantasia e associar eles livremente com outras palavras e metáforas.

Além de apenas misturar e combinar palavras do vocabulario para formar outras palavras compostas ou combinadas, podemos pegar palavras-chave do vocabulário e traduzí-las para latim, sanscrito, italiano, havaiano ou grego — qualquer idioma que atenda às necessidades de comunicação e tonalidade.

Ou podemos pegar prefixos e sufixos interessantes e adicioná-los a palavras diferentes. Ou brincar com terminações de palavras ou truncamentos de palavras.

Decolando no Céu Azul

Depois de explorar todas as ideias óbvias — O que chamamos de “diligência criativa” — é hora de decolar para cima do céu azul. Isso pode envolver o emparelhamento de uma palavra curta e esperada do vocabulário do projeto com algo completamente inesperado. Ou olhando para diferentes tipos de metáforas, palavras arbitrárias (mas interessantes) que têm o som certo, títulos de músicas, artigos de revistas e videos.

Podemos brincar com ideias que impulsionam os interesses pessoais e hobbies de um fundador de empresa. Na verdade, vale tudo. Nesta fase do brainstorming, quanto mais ideias, melhor. Quando há uma quantidade substancial de criatividade (mais de cinquenta nomes), é hora de combinar todas as ideias e olhar para a lista de nomes como um todo.

Depois disso, continuamos brincando para criar novos nomes: modificando grafias, combinando raízes diferentes e, em geral, olhando além do óbvio e deixando nossa imaginação viajar.

Avaliando os nomes candidatos

Quando estamos satisfeitos, exploramos todas as possibilidades e após reunirmos um vasto conjunto de ideias de nome fantasia, é hora de diminuir a lista. Este é um processo intuitivo que pode continuar por alguns dias, na medida que aprimoramos e refinamos a lista até que restem apenas os melhores candidatos.

A seleção é talvez a etapa mais importante no processo de naming, e é fundamental nao deixar que reações bruscas ou associações idiossincráticas atrapalhem uma boa escolha. Por exemplo, o nome de uma avenida onde voce derrubou e quebrou o seu celular ou bateram no seu carro pode gerar reações negativas, mas somente para você.

O nome de um novo edifício ou produto alimentício não deve ser imediatamente descartado apenas porque esse nome te fez uma conexão ruim para você. Só porque Jonny é o nome de um rapaz que roubou sua antiga namorada não significa que esse nome seja ruim para um perfume ou xampu.

Além dos objetivos estabelecidos no briefing criativo, listamos abaixo alguns dos critérios que usamos ao avaliar candidatos a nome fantasia. Sugerimos que vocé os use ao selecionar seus favoritos também. Eles ajudarão a garantir que vocé avalie os candidatos a nome fantasia com alguma medida de objetividade.

1. Distinção

O nome se destaca da concorréncia? Um nome realmente distinto ou ou puxado pode ser um pouco assustador no começo. Um nome com o qual todos se sentem confortáveis geralmente é um nome tão sem graça, comum ou sem sentido que provoca pouca reação.

2. Mensagens

O quanto o nome da marca aponta para a mensagem desejada? Isso raramente é uma equação exata. Além da semântica, fatores como som, ritmo, tonalidade e construção gramatical transmitem mensagens indiretamente e, muitas vezes, de forma ainda mais eficaz.

Lembre-se: um nome evocativo geralmente é uma jogada muito mais inteligente do que um nome descritivo. Por exemplo, a Amazon teria recebido um nome melhor se ela chamasse Livros & Mais Coisas?

3. Construção

Um nome vai contra as convenções de nomeação da sua área de atuação? Excelente. Esta é uma boa maneira de ganhar visibilidade. Por exemplo, se os nomes dos concorrentes são todos muito inventados, considere dar mais peso aos nomes de palavras reais.

4. Som

Quando dito em voz alta, um nome é agradável ao ouvido? Por exemplo, a aliteração do nome da marca Best Buy agradou?

A aliteração é uma figura de linguagem que consiste na repetição de fonemas consonantais ou sílabas, para remeter a um som e estabelecer efeitos sonoros específicos no texto. Outros exemplos de nome fantasia que usam o recurso da aliteração:

Coca-Cola
Dunkin’ Donuts
LifeLock
PayPal
Blackberry
Blockbuster
Constant Contact
Gorilla Glue
Sole Society

Outro recurso usado é a assonância (a repetição de vogais, mas não de consoantes, como no Hulu ou Yahoo).

5. Tonalidade

Até que ponto a tonalidade de um nome corresponde a personalidade desejada para o nome da marca? Quão diferente ela soa dos nomes dos seus concorrentes?

Se nomes competitivos soam “tecnológicos”, por exemplo, um nome amigável e divertido pode realmente separar a marca do pacote.

6. Aparéncia

Um nome que é visualmente distinto tem uma vantagem embutida. E por isso que sempre gostamos de obter a perspectiva de um designer gráfico ao avaliar nomes. Algumas palavras são inerentemente mais atraentes graficamente, devido a sua construção incomum. Por exemplo, a marca Volvo não tem letras baixas, enquanto a s marcas Xerox e Kodak tem a mesma letra repetida no inicio e no fim.

7. Posicionamento

Até que ponto um nome se aproxima do posicionamento da marca? O nome fantasia “Virgin” deve ter incomodado muita gente no começo, mas combinado com um posicionamento que fala em ser ousadamente diferente e provocativo, o nome funcionou perfeitamente.

8. Comprimento do nome

Se houver restrições de embalagem, o comprimento do nome pode ser uma consideração séria.

9. Disponibilidade de marcas e dominios

Existem conflitos de marca ou dominio? Embora a triagem inicial nunca possa substituir a avaliação legal completa por um advogado de marcas, ela ajuda a manter a atenção focada em nomes que tem uma chance razoável de estar disponíveis.

10. Encontrar um bom nome de dominio

Até a década de 1990, antes da Internet ser popularizada, se você encontrasse um nome de produto ou empresa de que gostasse, tudo o que você precisava se preocupar era se ele estava legalmente disponível. Se estava, você solicitava o registro.

Agora, qualquer pessoa que quiser uma presenga online também precisará de um nome de domínio disponível.

Escolhendo um bom nome no século 21

Escolher um nome não é para os fracos de coração. Uma vez que você fez sua seleção final, não se surpreenda ou descarte o nome escolhido se algumas pessoas não estiverem inicialmente entusiasmadas com sua escolha de nome fantasia.

Imagine algumas das primeiras conversas sobre o nome do Google. Um nome realmente distinto pode ser um pouco assustador no começo. Com o tempo, e com o início da exibição da sua identidade visual e outras comunicações de marketing, outros irão gostar de sua escolha de nome.

Com o passar dos anos e os nomes de dominio cada vez mais escassos, novas extensões de domínio foram lançadas para expandir o mercado de nomes para Internet. A terrível verdade é que quase qualquer dominio que você deseja já foi registrado. Na verdade, cada palavra em um dicionário comum já foi registrada!

Em última análise, um nome de domínio pode ser entendido como uma obra de arte. Por fim, lembre-se: registrar um domínio não lhe dá direitos sobre o nome como marca registrada. A marca registrada de um nome também não lhe dará direitos sobre o domínio. Em geral, mesmo que você realmente queira um domínio que já foi registrado, você nao poderá forçar alguém a vendé-lo ou entregá-lo a você.

Artigo atualizado na Agência EVEF em 30/11/2022 por Everton Ferretti