Dicas para nomear sua empresa, produto ou negócio

Um bom nome da marca (ou nome fantasia) pode ser muito dificil de se criar ou encontrar no mercado atualmente. Ele precisa fazer um monte de coisas bem feitas. Além disso, existem as proteções jurídicas que impedem que você possa usar um nome de marca já registrado por outra empresa (situação conhecida como violação de direito de marca registrada).

Além do mais, as apostas são realmente altas. Embora um grande nome não possa garantir o sucesso de sua empresa ou produto, ele pode percorrer um longo caminho para mostrar o que torna a sua marca excelente e atrair clientes.

Apesar de sua importância vital, poucas pessoas e profissionais de marketing entendem tudo o que envolve um processo de nomeação de marca bem-sucedido. Se vocé tem um desafio de nomear uma marca ou empresa em seu horizonte, este artigo pode ajudar você.

Forneceremos uma visão geral concisa de todo o processo de nomeação de marca (naming), desde a estratégia de nomenclatura da marca até a aquisição de dominio para internet e marca registrada.

Ao longo desse artigo, compartilharemos dicas e informações que coletamos em mais de 20 anos nessa área de atuação emocionante e desafiadora.

Por que um nome de marca é importante?

O nome da sua marca é a base para todos os seus outros esforços de marketing. Faz parte da primeira experiência de seus clientes com sua marca — e provavelmente, de todas as experiéncias posteriores. É o gatilho verbal que evoca sua marca na mente de seus clientes.

Quando os clientes veem ou ouvem o nome de sua marca pela primeira vez, as associações e reações que eles têm começarão a definir sua marca em suas mentes, para melhor ou para pior.

Um bom nome de marca pode percorrer um longo caminho para:

• envolver seus clientes emocionalmente;
• identificar que tipo de produto ou serviço você esta oferecendo;
• diferenciar seu empreendimento dos seus concorrentes;
• posicionar sua marca como a solução para uma necessidade ou desejo do cliente;
• despertar a curiosidade e interesse do cliente.

Por outro lado, um nome ruim provocará pouco ou nenhum interesse positivo entre seu público. Pode até enganá-los sobre a natureza de sua oferta. Você terá perdido uma oportunidade de ouro.

Agora por favor entenda que sozinho, um belo nome de marca não pode salvar uma empresa, um produto ou uma ideia mal concebida, ou mal executada. Por isso sua ideia de nome fantasia precisa vir acompanhada de um logotipo moderno, um belo design de embalagem, um website bem estruturado e cadastrado corretamente no Google e todas as suas outras comunicações e ferramentas de marketing.

Qual é a diferenca entre uma marca e um nome fantasia de marca?

A maioria das pessoas se confundem com a utilização da palavra marca. Até mesmo alguns profissionais de marketing. Eles falam sobre o que eles realmente estão se referindo ao nome da marca quando na verdade é o conceito da marca.

Marca

Uma “marca” engloba todas as experiências e expectativas que passaram a ser associadas a uma empresa ou linha de produtos na mente do cliente.

A marca é um gatilho. Diga o nome da marca e você chamará todas as associações na mente do público que definem coletivamente a marca e o que ela representa.

Diga a palavra Apple, por exemplo, e é provavel que você pense no iPhone ou no computador iMac.

Pense numa outra marca agora: Nike. Na hora, lembramos dos jogadores de futebol famosos que são patrocinados pela nike, bem como os tênis e camisas de corrida. Porém, Nike é apenas um nome que tem origem na antiga Grécia, pois Nike era a deusa da vitória.

Nome de marca (ou nome fantasia)

O nome da marca é simplesmente um nome. O branding usa o nome fantasia para agregar valor à marca, da mesma forma que ele vai usar campanhas publicitárias para agregar valor ou comunicar uma promoção ou lançamento da marca.

O nome de marca é (em tese) o núcleo mais simples do branding, pois toda a comunicação com o mercado parte do nome fantasia. Seja Apple (maçã em inglês) ou Nike (a deusa grega da vitória), o nome fantasia é sempre isso, apenas um nome, e a experiência de consumo de produtos e serviços que trazem esse nome fantasia é que conhecemos como marca.

Tipos de nome fantasia

Leia o artigo completo: Categorias e formações gramaticais de um nome fantasia

Os nomes de marcas tendem a ser agrupados em três categorias:

1. Nomes descritivos: o nome indica o que é o produto, serviço ou empresa.
2. Nomes sugestivos: o nome indica a aparência do item.
3. Nomes abstratos: O nome é um recipiente vazio, e a marca dará vida a ele, bem como campanhas publicitárias e a sua experiênccia de consumo.

Outra forma de analisarmos os tipos de nome fantasia são as formações de sua construção gramatical.

Nomes de marcas podem ser criados de uma das cinco formações:

• Palavras reais: a palavra já existe em português, inglês ou outro idioma. Pode ser um substantivo, verbo ou uma palavra tirada da literatura, como Starbucks.
• Palavras construídas: é quando você toma partes de palavras reais e junta elas para criar uma nova palavra, como o Instagram.
• Palavras inventadas: Você pode inventar uma palavra que é completamente distinto para sua marca, como a Accenture.
• Siglas: Siglas geralmente usam as letras iniciais de uma frase a partir de um nome descritivo, para criar uma referência rápida para o marca, como IBM (abreviação de International Business Machines).
• Palavras com erros ortográficos: remova uma vogal ou mude uma consoante, e você pode transformar palavras comuns em nomes que representam sua marca, como Flickr.

Nome fantasia descritivo

Nome fantasia do tipo descritivo é aquele que descreve claramente os bens ou servicos oferecidos pela marca. Exemplos:

• Brinquedos Estrela
• Fiat Automóveis
• Amaciante Carrefour
• Drogaria Econômica
• Bella Arquitetura
• Mercado Livre
• Mc Lanche Feliz
• Móveis Bardan
• Restaurante do Cheff
• Barilla Massa com ovos
• Vilma Massa com ovos

Nomes descritivos (como esses exemplos acima), geralmente funcionam melhor quando você deseja reforçar uma forte marca-mãe que já existe e prefere economizar com a divulgação de um novo nome fantasia. Isso porque uma marca antiga já estabelecida ou marca-mãe de sucesso consegue penetrar no mercado de forma mais fácil e econômica.

Dois nomes fantasia descritivos no mesmo produto

Um exemplo é a Barilla. A marca Barilla é mundialmente famosa por fornecer caixas de macarrão italiano, do tipo grano duro (mais consistente). Para a marca Barilla ganhar mercado no Brasil, em 2013 ela contratou a indústria alimentícia Vilma Alimentos (MG) para produzir o macarrão do tipo "massa com ovos" que é o tipo mais vendido no Brasil.

Por isso, quando você consome um pacote de macarrão da marca Barilla massa com ovos (que é uma delícia), você na verdade está consumindo um macarrão Vilma (que é igualmente delicioso, produzido na mesma planta industrial).

Na maioria dos supermercados que você encontrar os dois produtos, poderá checar os seus preços e vai descobrir que o macarrão com ovos Barilla é 5% a 10% mais caro que o Vilma, que é quase o mesmo produto. Essa diferença nos valores pagos pelo consumidor tem origem nos exforços de marketing da Barilla, que é uma marca que exibe um maior valor agregado no mercado.

Observe que o nome fantasia Barilla sozinho não conseguiu ganhar uma ampla fatia de mercado no Brasil até 2013. A diretoria da empresa na Itália teve de fazer uma mudança de estratégia de marca, e pela primeira vez a Barilla produziu macarrão do tipo massa com ovos, e como esse produto não era uma especialidade das indústrias Barilla, eles optaram por terceirizar a produção. O sucesso nessa nova empreitada da Barilla no Brasil dependeu de vários fatores:

• decisão estratégica de produzir um novo tipo de macarrão;
• terceirização da produção com a Vilma Alimentos;
• esforços de marketing em campanhas publicitárias;
• novo design de embalagem para não confundir os dois tipos de macarrão, pois a Barilla continua importando sua linha de massa de grano duro, as famosas caixas azuis.

O nome fantasia Barilla tem origem em 1877, quando Pietro Barilla abriu uma loja de pães e massas em Parma, na Itália.

Já o nome fantasia Vilma Alimentos tem origem em 1925, o nome Vilma foi dado em homenagem a uma das filhas do casal fundador da empresa alimentícia, em Contagem-MG.

Nome fantasia sugestivo

Um nome fantasia sugestivo evoca ou sugere uma caracteristica do produto ou da empresa que é bem subjetivo. Veja alguns exemplos:

• Uma empresa de ônibus chamada COMETA sugere velocidade em suas viagens;
• Uma loja virtual chamada AMAZON sugere uma floresta com grande diversidade de animais diferentes e um poderoso rio de produtos;
• A Água Mineral CRYSTAL é um produto da Coca-Cola, e o nome Crystal comunica transparência, natureza.

Os nomes sugestivos baseiam-se no poder da metáfora e da analogia para criar associações positivas na mente dos clientes. Eles são mais difíceis de criar (qualquer nova metáfora é um desafio), porém vale a pena em muitos casos buscar um nome fantasia sugestivo.

Nome fantasia abstrato

Os nome fantasias abstratos podem ser palavras completamente inventadas e sem significado inerente (como Kodak ou Exxon) ou palavras reais usadas fora de contexto, como Orange bank, software Adobe e gasolina Shell.

Nomes de marca abstratos são mais fáceis de registrar por causa de sua distinção e eles podem atrair muita atenção, se bem feitos. Mas eles podem exigir várias ações de marketing e divulgação para ajudar os consumidores a fazer a conexão do nome fantasia com os bens ou serviços que eles fornecem.

Um exemplo de nome abstrato é a Latam Airlines, que surgiu da fusão entre a antiga TAM brasileira e a LAN chilena. Uma campanha de marketing foi diculgada em maio de 2016, no surgimento da nova marca. Algumas aeronaves demoraram até 2 anos para serem repintadas com a nova marca.

Outra forma de criar palavras abstratas, além de juntar pedaços de palavras que já existem, é a utilização de palavras em outros idiomas, como é o caso da Nike, a deusa grega da vitória. Além da Nike, algumas empresas e até automóveis no Brasil já receberam nomes gregos, como por exemplo Pandora, Hidra, Pégasus, Órion, Argos, Atenas, Ethios, Apolo, Hércules, Olympikus etc.

Veja nesse artigo um estudo mais amplo sobre nome fantasia em grego

Quanto tempo levará o processo de nomeação de um novo nome fantasia?

Existem diferentes métodos de criação para o processo de naming. O método criado pela Agência EVEF permite que 5 sugestões de nomes possam ser criados em 3 dias úteis.