Como a criação do nome fantasia (naming) funciona

Um nome de marca é o primeiro ponto de contato que um produto ou empresa terá com o consumidor. Por isso muitos empresários e profissionais de marketing sempre se perguntam: Como a criação do nome fantasia (naming) funciona?

Nomear uma marca ou empresa não é para os preguiçosos ou fracos de coração. É um processo complexo, criativo e interativo que integra experiência em estratégia de marca, marketing, pesquisa, lingüística, noções de direito e lei de propriedade intelectual e até psicologia. Os nomes precisam ser julgados em relação às metas de posicionamento, critérios de desempenho e disponibilidade.

Todo novo empresário ou empreendedor quer se apaixonar pelo novo nome da sua marca, então chegar a um acordo na hora de escolher um nome fantasia é difícil, porque as escolhas legais são limitadas e os prazos são curtos. O processo exige paciência, e a decisão final exige firmeza e coragem para assumir um compromisso com o futuro.

Se as marcas se tornaram a moeda global do sucesso no mundo capitalista, então os nomes das marcas devem ser as unidades essenciais dessa moeda. E uma marca não existe sem um nome fantasia.

E, no entanto, a maioria de nós raramente pensa duas vezes sobre as origens ou significados dos nomes das marcas. O que (ou quem) é Sony, Google, Netflix, Embraer ou Li-Ning? Como e por que esses nomes foram selecionados? O que eles querem dizer? Será que isso importa?

Há alguns anos, o profissional de marketing norte americano Ron Marshall decidiu contar quantos nomes de marcas e anúncios publicitários ele viu em um único dia. Naquela manhã, ele acordou com o despertador da Sony, vestiu-se, calçou os tênis Nike e tomou uma xícara de café Folgers. Depois de anotar essas marcas (e mais 484) - ele desistiu de contar. Isso foi antes de ele almoçar.

Nós vemos milhares de nomes de marcas todos os dias. As marcas podem variar em diferentes partes do mundo, por exemplo:

• Li-Ning (na China) em vez de Nike (EUA);
• Nescafé (no Brasil) em vez do café solúvel Kenco (Reino Unido);
• Operadora Vivo (Brasil) em vez de Deutsche Telekom (Alemanha);
• Carrefour (Brasil e França) em vez de Mercadona (Espanha);
• Sabonete Johnson & Johnson nos Estados Unidos e Brasil, em vez de Via Mercato (Itália).
• Azul Linhas Aéreas (Brasil) em vez de Qantas (Austrália);

O padrão é quase sempre o mesmo, desde o momento que acorda, passa pelo banheiro, cozinha, visualiza vários produtos em sua casa, depois algumas propagandas na TV ou celular, e depois os outdoors nas avenidas e rodovias... o padrão é igual, em todas as cidades do mundo.

Essa experiência de contar a infinidade de nome fantasia a qual somos expostos todos os dias nos trará uma ideia de como todos nós estamos sendo inundados, bombardeados por nomes de marcas o tempo todo.

E se você é um empresário e vai criar uma nova marca, já pensou numa estratégia para entrar no mercado e concorrer com todas essas marcas já estabelecidas no mercado?

A Administração de Marketing é a área das ciências humanas que aborda esse desafio, e dentro dessa ciência existe um processo conhecido tecnicamente como Naming. Aqui no Brasil não temos uma tradução para esse termo, ele significa algo próximo de "nomeando". O termo Naming já era usado muito antes da Administração de Marketing ser considerada uma ciência e os primeiros cursos de Marketing aparecerem nas antigas universidades norte americanas, lá no início do século 20, quando iniciaram os cursos "Marketing Products” e posteriormente "Advertising and salesmanship". Antes de ser "sequestrado" pelo Marketing, o Naming já era um processo importante na vida de todos os norte americanos, pois naming era o processo da escolha dos nomes do bebês.

Tão importante quanto escolher o nome de um filho ou filha, o processo de Naming foi sendo adaptado para empresas e produtos. Porém, nem nos livros atuais mais completos sobre Administração de Marketing nós encontramos capítulos completos e detalhados sobre como devemos conduzir um processo de escolha de nome fantasia, ou nome de marca. Até mesmo o mestre do Marketing, Philip Kotler, quando lançou o livro Administração de Marketing, dedicou apenas meia página para abordar superficialmente esse tema, e observe que seu livro tem mais de 700 páginas!

Isso demostra o tamanho do desafio que é nomear uma nova empresa, independente do seu setor ou do tamanho da sua organização, encontrar um nome fantasia sempre representa um desafio formidável.

Antes de começar a nomear ou renomear sua empresa ou produto, invista um tempo lendo esses artigos publicados no portal da Agência EVEF. Eles foram baseados nos livros de vários profissionais de marketing especializados em Naming. Para todos os empreendedores e profissionais que trabalham nas áreas de branding, comunicação e vendas, esse processo de Naming é muito importante.

De acordo com Michael Eisner, ex-CEO da Disney, as marcas são “enriquecidas ou minadas cumulativamente ao longo do tempo, e os produtos de mil pequenos gestos. E um nome fantasia é um desses gestos, ele é importante porque é uma das muitas oportunidades de transmitir ideias, atributos ou características importantes”.

Palavras fortes vindas do ex presidente da Disney, que é uma das maiores empresas de mídia do mundo e vende principalmente Fantasia. Quem vende fantasia precisa entender de nome fantasia, basta imaginarmos os processos de criação dos nomes dos filmes e personagens que a Disney lança semanalmente, em animações, filmes e séries para seus canais de streaming Star Plus e Disney Plus. A Disney é uma fábrica de nomes fantasia.

É claro que muitas pessoas comuns inventam nomes de marcas de vez em quando — redatores, roteiristas, gerentes de produto, fundadores de startups, digital influencers e empreendedores. Mas apenas um tipo de profissional é pago para executar um processo de nomeação completo do início ao fim. Esse profissional é conhecido nos Estados Unidos como Professional Namer. No mercado norte americano, mais avançado e maduro que o brasileiro, é o Professional Namer que assume um projeto autônomo e completo com o objetivo de gerar apenas um produto: um nome de marca estrategicamente ideal, legalmente disponível, linguisticamente viável e aprovado pelo cliente.

E as marcas, quando bem construídas e transmitidas, são boas para os negócios. Se você pretende construir uma marca forte, comece estudando muito esse mercado norte americano.

Os nomes das marcas podem (ou não) mudar as percepções do mercado e influenciar os resultados dos negócios.

O autor do livro Brand Naming (Rob Meyerson) iniciou seus trabalhos de Naming na Agência Interbrand em 2005 (em San Francisco - Califórnia). O chefe do departamento de Naming na Interbrand naquela época era Andrzej Olszewski. Ele gostava de dizer: “Não se preocupe, eu não escolhi meu próprio nome.”

Andrzej inicialmente enviou um briefing de Naming quando precisou de ideias adicionais para um projeto especialmente desafiador. O brief solicitava ideias que evocassem flexibilidade, e Meyerson sugeriu o nome fantasia Asana, uma palavra que tem origem numa posição da prática de ioga. Seu chefe Andrzej gostou, pois ele estava preso num redemoinho de ideias comuns e repetitivas. Pensar fora da caixinha, trabalhar em equipe e libertar a criatividade dos profissionais de marketing são etapas cruciais para gerar vários nome fantasia de impacto.

Infelizmente, o cliente não escolheu a ideia do nome fantasia Asana. Três anos depois, esse nome foi escolhido para outro projeto de Naming e então foi fundada a Asana, que é atualmente uma empresa bilionária de software de gerenciamento de projetos.

É verdade que um nome fantasia bonito e impactante não pode salvar uma empresa ou um produto falido. Por exemplo: a marca Brandless nos Estados Unidos ofertava alimentos enlatados e ítens de despensa de três dólares vendidos online. Essa marca saiu do mercado depois de menos de três anos, apesar de exibir um nome fantasia que muitos profissionais consideravam de primeira linha.

 Por outro lado, muitas histórias de sucesso empresarial começam com decisões duvidosas de nomeação. O nome fantasia Mondeléz, cujo nome foi principalmente criticado por especialistas em branding no seu lançamento em 2012, quase dobrou o preço de suas ações desde o lançamento. Isso reforça a ideia que as marcas são construídas “cumulativamente ao longo do tempo”, como declarou Eisner.

Outros nomes de empresas foram praticamente destruídos por consequencia de atos administrativos ilícitos e fraudes, como por exemplo a Enron (falida 2001) e a Theranos (falida em 2018). O nome fantasia Enron vinha de EN (ENergia) + RON remetia a vigor, vitalidade. Já a marca Theranos vinha da combinação das palavras THERApy e diagNOSis.

Em alguns casos, uma marca vê seu nome fantasia ser exposto à especulação financeira e pode ser varrido do mapa em 72 horas, como foram os casos dos bancos Silicon Valley Bank (SVB), da Califórnia, e o Signature Bank, de Nova Iorque em março de 2023. Em poucos dias, após um evento de corrida bancária para sacar seus fundos, o governo americano declarou a falência desses dois bancos. Marcas que já existiam há décadas podem ser varridas do mapa em questão de horas, e após tanto trabalho, sobram apenas histórias e cases de marketing para serem lembrados.

Em busca de uma ideia brilhante para um nome fantasia

Uma das estratégias adotadas por alguns Professional Namers é criar uma lista de ideias brilhantes de nome fantasia e só o ampliar até um certo ponto. Conseguir que um grupo de pessoas concorde com uma única palavra destinada a transmitir a essência de uma empresa ou produto requer mais do que criatividade - é preciso adesão a um processo de nomenclatura comprovado.

É evidente que a maioria dos empresários e clientes que precisam criar um novo nome fantasia não tem tempo nem interesse em conhecer todos os detalhes do processo de naming, porém podemos resumir o processo em 4 etapas:

1. Obtendo informações sobre o projeto (tipo de empresa, produtos, região, clientes atendidos etc);
2. Gerando dezenas de ideias (Brainstorming);
3. Validando as ideias disponíveis (removendo as ideias que já foram registradas no I.N.P.I. - Instituto Nacional da Propriedade Industrial;
4. Apresentando as ideias utilizáveis para a escolha final do nome fantasia.

Como funciona o nome da marca

O objetivo desse artigo sobre Naming é simples: criar um guia sólido e bem informado para um projeto de brand naming. Seja você um profissional de marketing ou um empresário, se você está nomeando sua empresa ou contratando uma agência para te nomear, você se beneficiará com as ideias, processos, dicas e recursos aqui exibidos.

Antecedentes e fundamentos

Nomear é importante porque a linguagem é poderosa, e nomear uma empresa ou produto demanda qualidades técnicas e criatividade. Os nomes dos produtos, assim como quaisquer outras palavras que usamos para descrever e rotular coisas, afetam nossas percepções. E as nossas percepções determinam como experimentamos o mundo ao nosso redor.

Por exemplo, o peixe merluza, quando embalado com outro nome nos Estados Unidos - robalo chileno - vende mais e com maiores margens de lucro para o vendedor.

O mesmo ocorre com o Bacalhau, que na verdade só pode ser nomeado para uma espécie de peixe, o verdadeiro bacalhau é o Cod Gadus Morhua.

Em alguns países, a legislação permite que doces que não contém nem 5% de cacau possam ser nomeados chocolates. E em outras ocasiões, produtos alimentícios a base de soro de leite e amido podem ser chamados de queijo. Essas "enganações" industriais praticadas contra o consumidor evidenciam o quão importante é exibir um nome na prateleira ou gôndola do supermercado. Por isso, enquanto consumidor, nosso direito é sempre ler o rótulo com atenção e não levar gato por lebre. E nossa obrigação como empresário e profissional da comunicação é trabalhar dentro do limite da ética no mercado publicitário, sem "enganações".

Mas quão importante é nomear? Afinal, a maioria dos nomes de marcas é apenas um punhado de letras, e algumas das empresas e produtos mais bem-sucedidos parecem não ter pensado muito nisso. A Samsung, o Bradesco, a General Motors e a Pepsi parecem nomes de marca tão sem sentido e sem sabor, não parecem ter nenhum significado relevante.

A marca de jeans Diesel parece malcheirosa e poluidora para o planeta. Mas se essas marcas com esses nomes tiveram sucesso, como podemos entender o processo de criação e crescimento de um nome de marca?

O que há em um nome?

Quando se trata de um nome fantasia – palavra usada para identificar empresas, produtos ou serviços – mudanças na percepção podem levar a mudanças nos resultados dos negócios. Assim como a confiança transmitida pela pessoa do CEO pode influenciar a decisão de um investidor de comprar ou vender uma ação da empresa, um nome fantasia pode influenciar a decisão de um consumidor em comprar ou não comprar um produto ou serviço.

Nos negócios, assim como na vida, as percepções são importantes. A personagem Julieta (do romance de William Shakespeare) estava parcialmente certa, é claro: mudar o nome de algo não muda suas propriedades subjacentes. Uma rosa com qualquer outro nome teria o mesmo perfume. Ou, pelo menos, emitiria as mesmas moléculas de odor. Mesmo que uma rosa se chamasse repolho ou urtiga.

Os nomes se juntam a muitos outros elementos de marketing que sofrem dos desafios de atribuição de valor. Se uma marca vai bem, quanto desse sucesso pode ser atribuído ao seu nome de marca? Se uma empresa falir, até que ponto esse fracasso poderia ser atribuído a um nome fantasia mal escolhido?

Por isso é importante nós alimentarmos nossa criatividade com a leitura de romances, nos inspirarmos por um discurso apaixonado, nos assombrarmos por histórias de terror e nos tocarmos com letras de músicas sinceras, é muito importante conhecermos o poder da linguagem.

Palavras não apenas descrevem coisas ou empresas, palavras estimulam emoções e ações.

A indústria de alimentos demonstrou compreender o poder da linguagem para influenciar os consumidores – não apenas com o robalo chileno, mas com produtos que vão desde o óleo de canola (acrônimo de CANadian Oil Low Acid - tradução de óleo canadense com baixa acidez) até a ameixa seca, que antigamente era chamada de prunes e agora é chamada de dried plums nos supermercados norte americanos.

Os políticos também têm usado e abusado da linguagem com grande efeito, enquadrando e reformulando os debates por meio de termos como pró-vida, pautas sensíveis às minorias, imposto sobre grandes fortunas, antiaborto, bons costumes, segurança através de armas. Reescrever os nomes dos projetos e dar novos rótulos através de novos nomes é uma estratégia comum no marketing político. Certamente voce deve se lembrar de programas como Bolsa Gás que foi renomeado bolsa-família, depois virou auxílio Brasil e voltou a se chamar bolsa-família. Até os nomes de projetos sociais são alterados para atribuir valor às administrações que temporariamente ocupam o poder em Brasília.

Mas informações sobre o que uma marca pode aprender com o marketing político foram publicados nesse artigo da Harvard: https://hbr.org/2012/08/what-your-brand-can-learn-from

O efeito da linguagem também foi estudado empiricamente. Em 1974, dois psicólogos norte americanos buscaram entender como a linguagem afeta as percepções. Eles exibiram vídeos de acidentes de carro aos alunos e pediram que estimassem a velocidade com que os carros estavam se movendo no momento da colisão. Mas para cada grupo de alunos, os pesquisadores formularam suas perguntas de maneira ligeiramente diferente.

Aos participantes que foram questionados: “A que velocidade os carros estavam indo quando se chocaram?” - foi respondida pela ampla maioria que os carros se moviam a mais de 65 km por hora.

Já para aqueles que responderam uma pergunta diferente: “A que velocidade os carros estavam indo quando se tocaram?” - as respostas variavam em torno de 40 km por hora. Mudando um verbo (chocaram / tocaram), os psicólogos foram capazes de alterar as percepções e memórias dos acidentes dos participantes.

Steven Pinker, um famoso psicólogo e linguista norte americano, descreve a linguagem como “uma das maravilhas do mundo natural, uma capacidade exclusivamente humana”. A linguagem é poderosa! E um nome fantasia é uma excelente oportunidade para os empresários aproveitarem esse poder da linguagem.

O significado contemporâneo de um nome de marca é um pouco difícil de definir, principalmente quando não conhecemos a história da criação de uma marca.

Por isso, muitos clientes que procuram as agências que criam o processo de Naming são empresários e empreendedores que já tentaram fazer isso sozinhos - eles procuram as agências, exaustos, exasperados e reclamando que ninguém na equipe deles pode concordar em nada, ou todos os bons nomes já estão sendo usados por outras empresas concorrentes.

Isso porque nomear em um contexto de negócios significa alinhar objetivos, considerar implicações legais e culturais e gerar consenso em torno de algo que - apesar dos esforços para injetar objetividade no processo - pode, em última análise, parecer uma visita ao urologista.

Nas palavras de um artigo publicado em 2011 no The New Yorker, o processo de Naming “pode ser árduo e muitas vezes se resume a uma combinação de instinto, raciocínio abstrato e demandas idiossincráticas do cliente”.

Artigo original: https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/famous-names

Muita coisa pode dar errado sem um processo de Naming adequado. Basta perguntar às pessoas por trás da nomeação de marcas como a Boaty McBoatface ou a Consignia ou o nome fantasia Tronc. E isso tudo antes de o nome ser lançado.

Para qualquer profissional que procura criar um nome fantasia perfeito para um projeto de marca, a primeira tarefa é explicar a importância do processo de Naming e, às vezes, justificar o preço de um processo de Naming (nomeação da marca).

Um bom nome é um bom investimento. Se você já chegou à conclusão de que o branding ajudará sua empresa a atingir seus objetivos comerciais, é difícil negar a importância dos nomes das marcas. De todas as decisões de marketing que os proprietários de marcas tomam, o nome fantasia provavelmente é o que durará mais tempo. Através de todas as campanhas publicitárias, atualizações de sites e redesenhos de logotipos, o nome da marca permanece.

Como funciona o Naming

No início de 2021, Alan Brew, sócio-fundador da Agência Branding Business, dirigiu uma pesquisa informal entre profissionais especialistas em Naming. Em um e-mail intitulado “Eu gostaria de ter pensado nisso”, ele fez um pedido simples: “Indique uma marca (de venda ao consumidor ou marca corporativa) de qualquer época que você realmente goste e admire, e com uma frase explique por que você gosta dela.”

As respostas incluíram nomes como Twitter, Wawa, Macintosh e DieHard (baterias de carro). No entanto, ele estava mais interessado nas explicações que esses profissionais deram para suas escolhas. Eles selecionaram nomes que, por sua estimativa, se libertaram das convenções comuns de nomenclatura”, “capturou o espírito da marca e do produto”, tinham “poder de permanência” e eram “inesperados” ou “difícil de esquecer”.

Se você perguntar a um profissional de marketing ou qualquer outra pessoa, você vai encontrar muitas opiniões fortes sobre o que faz um bom nome de marca.

Algumas agências que são líderes em projetos de Naming, como A Hundred Monkeys e a Catchword, apresentaram suas próprias listas de nomes e qualidades que eles acham que definem marcas eficazes.

Já foram publicados anteriormente listas semelhantes a essa em livros famosos de branding, como por exemplo do autor Marty Neumeiet: Zag: A Estratégia Número 1 das Marcas de Sucesso, livro traduzido para o Brasil e disponível em várias livrarias online, como a Amazon.com.br.

Essas listas podem ser úteis, mas são simplificações excessivas. O que faz um bom nome fantasia depende do contexto e da estratégia subjacente. Nomes Fantasia não existem no vácuo. Nomes emocionantes e ousados são ótimos, mas em um mercado cheio de nomes gritando “olhe para mim!”, um nome discreto pode ser a melhor forma de se destacar.

Considere por exemplo o mercado norte americano de água mineral engarrafada, onde os nomes variam de evocativos e importantes - Fiji e Pure Life - a nomes absolutamente estranhos, como Dasani e Fred. Neste contexto, um tiro certeiro nome como Smartwater (Smart vem de esperto, assim como um smarphone) é notável por sua simplicidade refrescante - uma boa descrição de como o público "do futuro" gosta da água.

A estratégia por trás do nome, incluindo informações básicas como o que está sendo nomeado, o que o nome pretende expressar e quais nomes concorrentes estão usando, irá ditar quais ideias são melhores - não em abstrato, termos absolutos, mas especificamente com relação ao projeto em questão.

Listas de supostos itens obrigatórios para nomes de marcas, então, são muito comuns. Como já foi publicado nesse mesmo site, o artigo que foi escrito tendo como base o livro de Alexandra Watkins - Hello, my name is awesome - a famosa lista SMILE and SCRATCH exibe os atributos de um nome fantasia que devem ser buscados e os que devem ser evitados.

Essas listas de regras do que fazer e do que evitar na criação de um nome fantasia podem ser entendidas como diretrizes gerais a ter em mente, no momento de comparar diferentes nomes fantasia sugeridos para um projeto de marca. Porém, como o marketing é uma ciência humana (e não exata) fica evidente que cada autor e cada especialista vai criar uma lista diferente, com abordagens mais simples ou complexas.

No caso do autor do livro Rob Meyerson, os fatores que contribuem para a força de um nome fantasia se dividem em três áreas: estratégica, criativa e técnica.

No diagrama em pizza acima, vemos que boas sugestões de nome fantasia encontram o equilíbrio certo entre uma gama de critérios estratégicos, criativos e técnicos, vamos analisar abaixo esses critérios em detalhes:

Qualidades estratégicas de bons nomes

Por estratégico, significa que o nome deve estar enraizado na estratégia da marca e do negócio. Isso pode significar certificar-se de que o nome fantasia expressa uma ideia particular, evoca uma emoção específica, ou usa ou evita certas palavras. Atenha-se à estratégia e você deve ficar com ideias que atendem a alguns ou todos os três critérios a seguir, cada um dos quais pode ajudar a garantir uma marca estrategicamente bem-sucedida:

Significado: transmite a mensagem pretendida e evoca o sentimentos certos; o nome fantasia ressoa com o público-alvo;

Adaptável: capaz de se expandir para acomodar previsíveis mudanças na marca ou no negócio; pode servir de trampolim para criar uma linguagem de marca exclusiva em torno do nome fantasia;

Distintivo: destaca-se quando comparado com nomes de concorrentes.

Qualidades criativas de bons nomes

A criatividade é subjetiva e os critérios abaixo são mais abertos à interação e interpretação do que nas áreas estratégica e técnica. Mas mesmo quando fazemos julgamentos subjetivos sobre um nome fantasia, é útil nós nos questionarmos se "esse nome é realmente criativo?". Vamos analisar cada nome sobre esses três questões abaixo, relativas à criatividade:

Memorável: o nome fantasia chama a atenção e fica na memória com facilidade?

Soa bem: o nome fantasia é sonoramente agradável ou divertido de dizer?

Parece bom: o nome fantasia é composto por letras e sílabas visualmente atraentes quando escrito?

Qualidades técnicas de bons nomes

Por fim, todo nome de marca de sucesso deve passar por algumas etapas técnicas. Esta é uma etapa importante do que torna a nomeação tão difícil. Infelizmente, qualquer nome que pareça perfeito para você provavelmente parecerá perfeito para os outros também - tornando difícil para você usar o nome sem infringir direitos de uso de marca (no caso das marcas que já foram registradas no I.N.P.I., Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

Os nomes também podem sofrer problemas linguísticos, ortográficos ou de pronunciação. Voce precisará analisar o nome fantasia nos seguintes aspectos técnicos:

Disponibilidade legal: verifique a probabilidade de enfrentar problemas legais ao usar um nome fantasia que apresente semelhança com outro nome usado para produtos ou serviços similares, segundo a clasificação de NICE-NCL atualizada do I.N.P.I.

Linguisticamente viável: verifique se o nome fantasia não expressa significados inapropriados, ou tem associações com piadas ou palavras de baixo calão, tanto em português como em diferentes dialetos e sotaques regionais do Brasil.

Fácil de soletrar e pronunciar: é importante que o nome fantasia não cause confusão devido à semelhança com outras palavras, ou pareça estranho demais, incorreto ou excessivamente difícil de digitar.

Observe que os nove critérios mostrados no diagrama acima não são interdependentes; alguns se sobrepõem significativamente a outros. Os nomes que são distintivos são mais prováveis de serem memoráveis. Nomes difíceis de pronunciar podem também sofrer de desafios linguísticos ou de falta de memorização. Um nome fantasia poderá ser difícil de pronunciar ou digitar, por outro lado, é mais provável que soe bem ao falar.

Esses critérios também não são igualmente importantes, necessariamente. A falta de legalidade a disponibilidade no I.N.P.I. tende a superar outros fatores; se alguém já estiver usando o nome para algo semelhante, quem se importa com o quão sonoramente agradável é?

E a estratégia específica do projeto pode conduzir a importância relativa dos critérios, também - se a facilidade de pronúncia em outros países é fundamental ou irrelevante, por exemplo, ou o grau em que um nome provavelmente precisará estender além de seu significado original. Todas as três áreas - estratégica, criativa e e técnica - e os critérios dentro deles devem ser trazidos para o equilíbrio certo para cada projeto.

Analisando alguns bons nomes

Para explorar ainda mais os fatores que contribuem para a força de um nome fantasia, vamos dar uma olhada em algumas das melhores marcas no mercado:

Apple

Frequentemente citada como um nome fantasia brilhante, o nome Apple aparentemente surgiu para Steve Jobs quando ele “tinha acabado de voltar de uma fazenda de maçãs” .Ele escolheu porque "parecia divertido, espirituoso e não era intimidador". Outro detalhe que Jobs depois revelou é que o nome Apple tinha outra vantagem prática: ele vinha antes da sua concorrente Atari na lista telefônica de Los Altos, na Califórnia.

Seu significado é claro e relevante - embora alguns digam que o nome fantasia Apple era para sugerir simplicidade - porém ela mais do que compensa com distinção, destacando-se contra seus contemporâneos das décadas de 1970 e 1980, como Commodore, Microsoft, e IBM.

Além disso, o nome Apple é adaptável, pois se aplica a produtos como celulares, computadores e canetas digitais e também serviços de streaming, como a Apple TV e a Apple Music.

Resumindo, o nome fantasia Apple, que em inglês é a tradução de Maçã, é memorável (fácil de lembrar), divertido de dizer e fácil de soletrar para os norte americanos alfabetizados.

Swiffer

Este nome fantasia foi criado para um esfregão de limpeza da Procter & Gamble. A agência criadora foi a Lexicon, uma empresa de branding da região de San Francisco que participou da criação de outros nomes famosos como a linha de processadores Pentium, auto falantes Sonos e bebidas Zima.

Embora seja uma palavra inventada, Swiffer ainda carrega algum significado graças a onomatopeias e associações entre as iniciais SW e palavras cotidianas como sweep, swish e swoosh, que em inglês significam varrer, espalhar ou gargarejar e sussurrar. É também um nome distinto quando comparado com concorrentes como ReadyMop, TurboMop e SnapMop (observe um tendência com o MOP). Adicione o fato de que, de acordo com a National Public Radio, é “fácil pronunciar Swiffer em qualquer idioma” e Swiffer parece atender a todos os critérios descrito acima.

Kodak

Criado em 1888, o nome fantasia Kodak é uma palavra inventada e sem sentido. O Fundador George Eastman gostou da natureza “forte e incisiva” da letra K, e criou - conforme descrito em um anúncio da Kodak de 1920 - um nome fantasia curto e eufônico que provavelmente ficaria na mente do público e encontraria requisitos para o registro de marca registrada. O mesmo anúncio observa que o nome fantasia Kodak foi usado para câmeras e outros produtos de nossa linha de fabricação, demonstrando a capacidade do nome de se estender além de seu uso original. Então, enquanto isso não tem significado inerente, o nome foi escolhido porque soa bem, é memorável, estava legalmente disponível na época e era adaptável. Bom trabalho, Sr. Eastman.

Honestamente, é impossível julgar um nome de marca com justiça - ou quase qualquer outro trabalho criativo, aliás - olhando de fora para dentro. Nós não estávamos na sala quando esses nomes foram criados e não temos nenhum acesso direto ao pensamento estratégico (ou a falta dele) que entrou no meio daquele processo de desenvolvimento de nome de marca. E sem uma pesquisa mais profunda e séria, nós nunca saberemos o quanto foi difícil o processo de brainstorming e escolha final que essas marcas podem ter enfrentado do ponto de vista estético, jurídico ou linguístico.

Ainda assim, grandes nomes como Apple, Swiffer e Kodak mostram como atender a muitos (mas não necessariamente a todos) os critérios descritos no gráfico circular acima.

O que torna uma marca ruim?

Todo mundo adora uma boa história de terror de marketing, desde sugestões involuntárias, logotipos gestuais a anúncios hilariamente absurdos. As marcas não são diferentes e, embora seja difícil encontrar um nome que todos gostem, alguns nomes são quase universalmente odiados desde o primeiro dia em que são lançados.

O que há em alguns nomes que os faz atrair tanta ira da mídia e do público? A maneira óbvia de entender o que faz um nome ruim é inverter as características de um bom nome.

Alguns nomes, como International House of Pancakes (IHOP), não são adaptativos e não pode se estender além de seu significado inicial. Sua tradução é casa internacional das panquecas. Quando a cadeia de restaurantes quis lembrar os clientes de que eles vendem hambúrgueres além do café da manhã, o nome se tornou uma limitação, levando a uma campanha muito ridicularizada, provocando uma criação de uma nova marca: JHOB.

Outros nomes são difíceis de pronunciar, como Hyundai. A montadora até publicou um anúncio publicitário com guia de como pronunciar esse nome fantasia durante o intervalo do Super Bowl em 2009. Teve que gastar milhões de dólares no intervalo comercial mais caro dos Estados Unidos para ensinar os consumidores a pronunciar seu nome fantasia. E é simples, Hyundai rima com Sunday (domingo em inglês).

Mas as marcas também têm outras oportunidades de falhar. Mesmo aqueles que evitam esses problemas óbvios, ainda pode falhar em pelo menos três maneiras adicionais:

1 - Nomes turducken, ou nomes superexplicados!

Um prato curioso preparado nos Estados Unidos e Canadá é o turdunken, que é um assado de três aves, sendo um frango recheado dentro de um pato que vão dentro de peru.

Um nome fantasia turduncken é um nome que precisa de muitas explicações detalhadas em várias camadas para se explicar. Com o tempo, nomes de sucesso são imbuídos de muitos significados, e associações grudam neles como poeira em um Swiffer eletrostático.

O nome fantasia Mondeléz é um exemplo. Essa marca é dona dos biscoitos Oreo, chocolates Cadbury e Toblerone, bolacha Club Social e outras marcas de salgadinhos mundialmente famosos.

Porém o nome Mondeléz é uma mistura estranha e desajeitada de vários idiomas, monde (em latim) para mundo, e deléz, que é uma variação de delicious em inglês, ou delizioso em italiano, ou mesmo délicieux em francês - quem vai saber? A ideia é original, mundo delicioso, mas formou uma colcha de retalhos linguística. Juntas, as partes do nome supostamente evocam um mundo delicioso. E então há aquele acento em éz no final, que pode complicar um pouco a pronúncia em alguns países que não usam acentuação, como o próprio Estados Unidos!

2. Piadas internas e códigos secretos

Os nomes não funcionam quando dependem muito de informações esotéricas ou conhecimento restrito a um público minoritário. Empresários inexperientes e profissionais autônomos geralmente extraem palavras de suas próprias áreas de especialização - o que é ótimo, mas pode ir longe demais. Só porque você sabe que a mielina é uma substância que isola as células nervosas, não pressuponha que qualquer um vai considerar Myelin um nome inteligente para uma empresa de isolamento térmico doméstico.

Evite referências obscuras, jargões irrelevantes e metáforas muito engraçadinhas quando criar um nome fantasia.

3. Caçadores de tendências

Desde pelo menos o início dos anos 1900, cada época veio com a sua parcela de tendências de nomenclatura de marcas, por exemplo temos os nomes terminados em o:

• Jell-O em 1897;
• Brasso em 1905;
• Brillo em 1913;
• Mentos em 1932.

Se esticarmos para a atualidade, encontraremos uma infinidade de nomes de marca terminando com -o:

• Omo
• Globo
• Cielo
• Lego
• Volvo
• Nintendo
• Cisco
• Oreo
• Argo
• Costco
• Wells Fargo
• Porto Seguro
• Mizuno
• Marlboro

Se começarmos a segmentar nome fantasia por essa característica técnica, teremos de escrever uma enciclopédia enorme. Apenas para ilustrar, vamos pensar numa lista curta de nomes que terminam em Y:

• Spotify (conteúdo musical);
• Insightly (computação nas nuvens e CRM);
• Bentley (carros de luxo);
• Tiffany (joalheria);
• Harley (motos);
• Ashley (móveis e interiores);
• Stanley (copos térmicos);
• Lilly (farmacêutica)
• Bitly (tecnologia de links para internet);
• Disney (conglomerado de mídia);

A menos que você queira um nome parecido com um concorrente ou com a época que foi criado, a recomendação é ficar longe das tendências de marca.

Durante anos, a especialista em nomes de marca Nancy Friedman manteve um painel no Pinterest de nomes terminados em -y. Até o ano de 2022, ela já tinha coletado mais de 300 nomes!

Alguns nomes ruins

Assim como usamos Apple, Swiffer e Kodak para destacar os fatores que podem ajudar a fortalecer positivamente um nome, vamos fazer uma autópsia em alguns dos maiores erros na criação de nomes de marcas para ver o que podemos aprender sobre o que eles fizeram:

• Consignia

Amplamente considerado uma das piores falhas de nomeação de todos os tempos, Consignia foi o novo nome fantasia do British Post Office Group, lançado em 2001. A liderança dos correios britânico descreveu o nome como “moderno, significativo e inteiramente apropriado”. O público britânico discordou.

O principal erro entre os pecados desse nome é o fato de ele soar errado — pois sua tradução lembrava termos como “general romano” ou “barriguinha”, de acordo com uma reportagem da BBC.

A tentativa de misturar duas palavras, consign e insignia ficou estranha. A tentativa de colocar muitas ideias em quatro sílabas foi um esforço inútil, visto que nenhuma das duas palavras originais tem muito significado relevante para o serviço dos correios britânico. De acordo com os correios, consign (consignar) funcionaria porque significa confiar aos cuidados de alguém, registrar aos cuidados de, e insígnias tiveram origem em algo de valor nobre, algo ligado a realeza britânica. Apenas 15 meses após seu anúncio, Consignia foi removida da comunicação dos correios e o nome foi substituído por Royal Mail Group (Grupo de Correios Real).

• Quwikster

Lembra do Qwikster? Se não, provavelmente é porque ele nunca passou de ser um lamentável comunicado para a imprensa.

Lá no distante ano de 2011, a Netflix anunciou que estaria dividindo seus negócios em dois: a Netflix continuaria a fornecer serviços de streaming, enquanto uma nova subsidiária, a Qwikster, assumiria os negócio de DVD por correio. Um mês depois, a Netflix reverteu a decisão após dezenas de milhares de clientes expressaram sua indignação com a ideia de ter que criar duas contas separadas.

A estratégia de negócios por trás dessa mudança era questionável, na melhor das hipóteses, mas o nome fantasia sugerido tornava as coisas ainda piores. Em primeiro lugar, é difícil lembrar qual ortografia errada é a certa: Qwickster? Quikster? Quickster?

Em segundo lugar, esse nome combina um tipo de nomenclatura usado em lojas de conveniência (por exemplo QuikStop ou Kwik Trip) com uma tendência de nomenclatura do início dos anos 2000 (assim como a Napster e Friendster).

E, finalmente, o único significado que o nome transmite é rapidez, o que não faz muito sentido, visto que, em comparação com o streaming de vídeo, esperar um DVD via correio tradicional é a opção mais lenta.

• Tronc

“A Tronc mudará o nome de volta para Tribune Publishing após anos de papel ridículo”, essa foi uma manchete publicada em junho de 2018.

A Tronc era um acrônimo, uma abreviatura de TRibune ONline Content. A Tronc teve um período de dois anos como o nome da Tribune Publishing, uma editora com sede em Chicago. Assim como Consignia, o maior problema com este nome é que soa como algo desagradável. Nas palavras de Nancy Fried, um especialista em nomes de marca que publica seu blog com o codenome Fritinancy, o nome Tronc é bobo na melhor das hipóteses, feio na pior, um primo rimado de honk, zonk, bonk e honky-tonk. Isso também parece ruim (um logotipo berrante, todo em minúsculas, não ajudou).

E, assim como muitos acrônimos fazem, é preciso uma frase significativa e carregada de jargões para justificar o novo nome fantasia estranho. Somente alguns funcionários sabiam do significado que ela representava.

Tal como acontece com bons nomes, é difícil saber exatamente o quão ruim esses nomes são sem algum conhecimento interno. Todos os três exemplos acima sofriam de decisões administrativas dúbias e erros no departamento de comunicação.

Assim como bons nomes de empresas podem deixar uma boa impressão no primeiro momento que voce escuta ou lê o nome fantasia, o mesmo efeito contrário pode ocorrer, e uma experiência de repulsa pode ser sentida ao primeiro contato com um nome esquisito ou mal desenvolvido. 

Tipos de nomes de marcas

Idéias Chave para o desenvolvimento de um nome fantasia

Segundo o autor Rob Meyerson, os nomes fantasia são melhor classificados em duas dimensões: 

1. abordagem na nomeação;
2. construção estrutural do nome.

1 - Na dimensão da abordagem, ela pode variar em:

• descritiva até;
• sugestiva e abstrata.

2 - Na dimensão da construção estrutural do nome fantasia, eles podem variar em:

• palavras reais;
• nomes compostos;
• cunhados;

É bom lembrar que a autora Alexandra Watkins, em seu livro Hello, my name is awesome, apresenta uma dimensão extra, quando ela aborda os acrônimos (siglas) como uma construção estrutural adicional. Por isso é bom o professional namer estudar diferentes pontos de vista sobre o conceito da criação de um nome fantasia.

Voltando aos argumentos do Rob Meyerson, o significado, a estrutura e o som de um nome contribuem para sua tonalidade e o sentimento que evoca. Rob Meyerson é um autor que destaca bastante o lado emocional dos nomes fantasia.

Por volta de 2006, Rob fazia muitos voos entre o norte e o sul da Califórnia, que tem o apelido de estado dourado (golden state). Quase sempre ele voava em uma dessas duas companhias aéreas: Southwest Airlines ou JetBlue, ambas empresas aéreas low cost (com operações de baixo custo) com sede nos EUA. Não confundir low cost (baixo custo operacional) com low fare (baixo custo nas passagens), pois esse é um assunto para outro artigo, e um vídeo sobre isso pode ser visualizado nesse link do Youtube.

Devido à semelhança entre as tarifas, era difícil para essas marcas se diferenciarem entre si, especialmente em um mercado (aviação comercial) altamente regulamentado e com margens de lucro tão baixas. E, no entanto, as duas experiências de vôo sempre foram diferentes para Rob. Isto não era apenas porque a JetBlue tinha TVs disponíveis em todas as poltronas e a Southwest não tinha. As marcas tinham personalidades diferentes, e elas faziam questão de comunicar isso de forma eficiente através de suas respectivas marcas em anúncios publicitários.

O nome fantasia Southwest Airlines é um nome descritivo; em 2022 eles transportaram mais passageiros domésticos do que qualquer outra companhia aérea dos EUA. Ela (Southwesy Airlines) inicialmente voou no Texas e nos estados adjacentes do sudoeste. Seu nome fantasia é um nome descritivo real, visto que Southwest (sudoeste) e Airlines (linhas aéreas) são palavras reais em inglês. E porque o sudoeste dos Estados Unidos é conhecido pelo Sol e por um ambiente descontraído, o nome descritivo evoca com sucesso o seu estilo casual e a personalidade calorosa que a marca comunica aos seus passageiros. Além disso, ainda no ano de 2019 era possível reservar uma passagem por menos de US$ 40,00 por trecho inferior a 1000 kms de distância.

Na foto acima, a JetBlue pintou uma de suas aeronaves na mesma com da Southwest, mas não foi uma provocação, e sim uma homenagem ao dia do veterano de guerra, nos EUA, comemorado anualmente no dia 11 de novembro.

Como a JetBlue começou a voar no ano 2000, copiando o mesmo modelo de negócios (low cost / low fare) que a sua concorrente Southwest operava, ficou difícil distinguir as suas diferenças, exceto o detalhe que uma tinha TV nas poltronas e a outra oferecia como cortesia pacotes de batatinhas fritas. O nome fantasia JetBlue é significativamente diferente da Southwest - trata-se de um nome composto, que foi criado pela fusão de duas palavras reais. Embora Jet (jato) seja um nome descritivo, a palavra Blue torna este nome sugestivo por sugerir a cor do céu, da amizade e da lealdade. Nas palavras do fundador da JetBlue David Neeleman, “muito além de um azul selvagem”.

Entrevista do Neeleman: https://www.travelandleisure.com/travel-tips/jetblue-airlines-its-all-in-a-name

Descritivo, palavra real, sugestivo, composto - estes são quatro formas simples de descrever nomes de marcas. Uma rápida pesquisa na internet revela dezenas de outros chamados tipos de nomes de marcas, variando de palavras comumente usadas ​​e termos de fácil compreensão, como as siglas (acrônimos), até os nomes inventados e aqueles nomes fantasia que destacam o nome do fundador. Também temos tipos bem diferentes, como nomes amálgamas, desconstruídos ou miméticos.

De fato, um grande número de rótulos pode ser usado para descrever qualquer marca - eles podem ser derivados da mitologia, conter trocadilhos, ou empregar onomatopéia. Mas uma longa lista de palavras bonitas não vai fornecer qualquer esclarecimento completo. Em vez de simplesmente rotular nomes fantasia, os professional namers usam um diagrama simples para classificá-los, mostrando como vários descritores se relacionam entre si. Este sistema evita a confusão criada por autoproclamadas autoridades da nomeação que defendem, por exemplo, que descritivo e real são dois tipos separados de nomes de marcas quando, conforme discutido acima, a Southwest Airlines é um exemplo de ambos. Por entender se dois termos são intercambiáveis ​​ou um subconjunto do outro, podemos formar uma taxonomia mental clara, lógica e útil de tipos de nomes fantasia.

Classificar nomes pelas dimensões da Abordagem e Construção

Em vez de usar uma longa lista unidimensional de termos para descrever diferentes tipos de nomes fantasia, organize os nomes em duas dimensões: abordagem de nomenclatura e construção de nomenclatura. Se tentar usar muitas classificações, como uma ou mais dessas 35 características exibidas abaixo, o resultado poderá ficar confuso:

1. Abreviação
2. Efeito mágico
3. Significado vazio
4. Abstrato
5. Evocativo
6. Fundamentado
7. Enfeitiçado
8. Metafórico
9. Experimental
10. Alfanumérico
11. Com erro de ortografia
12. Fantástico
13. Letras misturadas
14. Inapropiado
15. Provocativo
16. Frase comprida
17. Arbitrário
18. Místico
19. Nome do fundador
20. Neologia
21. Funcional
22. Associativo
23. Amálgama (aglutinação ou uma colagem de palavras)
24. Onomatopéia
25. Genérico
26. Composto
27. Geográfico
28. Sugestivo
29. Desc onstruído
30. Inventado
31. LAtino
32. Truncado
33. Estranho
34. Acrônimo
35. Descritivo

A ABORDAGEM, mostrada no eixo vertical do gráfico abaixo, é um contínuo de descritivo (abaixo) a abstrato (subindo), com um intervalo médio comumente referido como sugestivo. A segunda dimensão, CONSTRUÇÃO, organiza os nomes fantasia pela forma como são estruturados: palavras reais, compostas ou criadas.

Os professional namers podem identificar quase qualquer nome de marca identificando sua abordagem e construção. Virgin é um nome abstrato e real. Febreze é um nome sugestivo e cunhado. Vitaminwater é um composto descritivo nome. A seguir, examinaremos cada dimensão com mais detalhes, conforme exibido no gráfico abaixo:

Abordagem de Nomeação

A dimensão da abordagem (no processo de Naming) é sobre a relação semântica entre um nome e uma marca subjacente - sobre como o significado de um nome se conecta à empresa. A abordagem pode variar de nomes descritivos, que dizem como são, a nomes abstratos, que não têm significado relevante. Muitos nomes de marcas são sugestivos, caindo em algum lugar entre descritivo e abstrato - eles implicam ou insinuam algo sobre a marca subjacente sem sair e dizer isso. Muitas vezes, o grau em que um nome fantasia sugestivo se inclina para o descritivo ou abstrato no fim do espectro é discutível. Vamos dar uma olhada mais de perto no descritivo, nomes abstratos e sugestivos, juntamente com alguns exemplos.

Nomes descritivos

Nomes descritivos transmitem claramente informações tangíveis sobre as marcas a que se referem. Por exemplo, a Container Store é, na verdade, uma loja que vende contentores. Vitaminwater realmente vende vitaminas - embora Sugarwater seria ainda mais descritivo. O principal benefício dos nomes descritivos é óbvio: eles exigem pouca ou nenhuma explicação. Teoricamente, um nome menos explicativo significa menos recursos gastos esclarecendo o que a empresa faz ou qual é o produto.

Por outro lado, nomes descritivos (veja exemplos no gráfico abaixo) são menos flexíveis e podem rotular uma empresa que superou seu crescimento inicial modelo de negócios. Basta olhar para a Pizza Hut, que tentou e não conseguiu renomear como The Hut em um esforço para destacar as ofertas que não são de pizza (como asas de frango frita ou outros tipos de massa italiana). As tentativas da rede de lojas de eletrônicos RadioShack também não funcionaram, quando ela tentou se chamar The Shack para não ficar parecendo uma loja de rádios apenas (ela vende acessórios para celulares, baterias, equipamentos para escritórios, eletrodomésticos etc).

Nomes descritivos também são tipicamente menos distintivos e mais difíceis de proteger de cópias e falsificações. A Apple pode impedir outro fabricante de eletrônicos de consumo de nomear sua empresa Apple, mas eles não podem impedir que uma empresa no interior da China produza um relógio tecnológico com um nome de réplica Apple Watch.

Por essas razões, muitos professional namers desaconselham uma abordagem criativa que traga um nome descritivo para o nome fantasia. Além disso, algumas pessoas considerem esses nomes enfadonhos.

Por exemplo, um artigo recente na Inc. intitulado “5 armadilhas a evitar ao nomear sua empresa” afirma: “Embora possa parecer lógico dar ao seu nome fantasia um nome que descreva exatamente o que a empresa ou o produto é, ao você fazer isso, você provavelmente acabará com algo genérico e, honestamente, esquecível”.

Mas nomes descritivos podem funcionar bem para alguns produtos e serviços, mantendo os holofotes voltados para marcas mais valiosas (como evidenciado pelo Apple Watch, que coloca toda a ênfase na marca principal Apple).

E mesmo ao nomear uma empresa, não seja tão rápido em escolher uma abordagem descritiva. Alguns nomes descritivos se destacam por ter um duplo sentido - como por exemplo The Boring Company, a empresa de Elon Musk que abre buracos na terra (fazendo túneis). Outro exemplo surpreendente é a marca de ventiladores industriais Big Ass Fans, que traduzido para o português significa ventiladores grandes pra caralho.

Duas subcategorias especiais de nomes descritivos costumam ser usadas como nomes de empresas. Na verdade, analisando mais amplamente as marcas históricas, nós vamos descobrir que a maioria das empresas antigas adotaram uma das duas abordagens literais para nomear: eles adotaram o nome de seu fundador ou o nome do seu local de origem.

Algumas das marcas mais antigas ainda hoje têm nomes de fundadores, como a Twinings Tea - fundado por Thomas Twining em 1706. Muitos marcas mundialmente famosas seguem esse padrão, incluindo McDonald's, Disney e a Louis Vuitton, e o uso dos nomes dos fundadores ainda é difundido hoje em bancos, escritórios de direito, corretoras de seguros e outras áreas de atuação mais tradicionais.

Outras empresas usam nomes geográficos, destacando o país, cidade ou região em que iniciaram suas atividades. Fundada perto da Baía de Hudson no Canadá, a Hudson's Bay Company agora é dona da Saks Fifth Avenue, que leva o nome de seu fundador e tem seu nome fantasia originado na localização da loja em NYC: a Quinta Avenida. Já a seguradora Tokio Marine tem origem em 1879 em Tóquio no Japão.

Outras marcas conhecidas com nomes geográficos incluem Banco do Brasil e Corretora de seguros New York Life. Muitas empresas pequenas e familiares continuam a usar essa abordagem descritiva atualmente.

Nomes abstratos

Nomes verdadeiramente abstratos nem mesmo sugerem o que a marca é ou faz. Sem apresentar um contexto adicional, ninguém poderia imaginar que a marca de cafeterias Starbucks vendia café ou que a Uber vende passagens em veículos de passeio. Nomes abstratos podem conseguir transmitir alguma qualidade mensurável, como a personalidade de uma marca, mas são desvinculados de qualquer descrição prática da empresa ou do produto que exibe esse nome fantasia.

Nomes abstratos (veja exemplos no gráfico abaixo) geralmente são mais fáceis de proteger do ponto de vista legal. Eles também são infinitamente flexíveis, como evidenciado pelo fato de uma empresa chamada Virgin poder usar esse nome não apenas para música, mas em tudo, desde serviços bancários a voos espaciais comerciais.

Por outro lado, no entanto, nomes abstratos requerem mais explicações devido à sua falta de significado inerente e, portanto, pode levar mais tempo, esforço e dinheiro para construir uma marca ao redor de um nome fantasia abstrato.

Tenha em mente que essa abordagem abstrata na criação do nome fantasia é bem cética em relação ao tipo da abordagem construtiva do nome. Em outras palavras, nomes abstratos podem ser palavras reais, como Virgin, ou palavras inventadas, como Viagra.

Nomes abstratos criados com palavras reais também são conhecidos como nomes arbitrários - o que o padrão do USTPO norte americano descreve como “palavras reais com um significado conhecido que não tem associação/relação com os produtos protegidos. USTPO é o órgão que gerencia os direitos de marcas nos EUA: United States Patent and Trademark Office

Observe que nem todas as pessoas e nomes de lugares são descritivos. O nome Tesla, para exemplo, é uma homenagem ao inventor e engenheiro Nikola Tesla, que morreu 60 anos antes da fundação da empresa automobilística que atualmente é dirigida por Elon Musk. Uma homenagem como essa às vezes é referida como um nome fantasia histórico, mas não é descritivo. Nem Bombay Sapphire, que é o nome fantasia de um gin lançado na Inglaterra, por uma empresa inglesa. O nome alude à popularidade do gin na Índia durante o Raj britânico (que terminou em 1947, cerca de 40 anos antes do nascimento da marca) e uma famosa safira conhecida como "a Estrela de Bombaim", que surpreendentemente, se originou no Sri Lanka, ou seja, o produto tem muito pouco a ver com Bombaim.

Nomes fantasia abstratos que foram inventados são protegidos. Nomes abstratos e inventados são muitas vezes chamados de fantasiosos ou embarcações vazias. Eles usam palavras inventadas sem definição, permitindo que a marca proprietária possa derramar o significado que quiser sobre esses nomes.

Nomes sugestivos

Às vezes referidos como nomes fantasia sugestivos, evocativos ou associativos (exemplos no quadro abaixo), eles dão pistas sobre o que é a marca. Alguns dão pistas mais óbvias, como o iPhone, o que realmente não significa muita coisa, mas claramente tem algo a ver com telefones. A letra inicial i, que originou primeiramente no iMac e nomes de produtos semelhantes anteriores ao iPhone por quase uma década, foi originalmente concebido para transmitir (i) internet.

Lembrando que o aparelho iPod foi lançado pela Apple no ano de 2001. A Apple lançou esse reprodutor de músicas inovador, o iPod, que recebeu esse nome fantasia inspirado num trecho do filme "2001: Uma Odisséia no Espaço". No trecho do filme é dito ao computador da espaçonave: “HAL, abra a porta do pod”. A Apple pegou o nome POD e acrescentou o prefixo 'i', que agora  é tão familiar em outros produtos Apple, como no iMac, e depois iTunes, iPhone, iPad e vários outros serviços e produtos da marca Apple.

Nomes sugestivos que exageraram na descrição às vezes são chamados nomes descritivos aprimorados (enhanced).

No outro extremo desse espectro, mas ainda na faixa sugestiva, estão nomes como o Twitter, que, segundo o cofundador e CEO Jack Dorsey, significa “uma pequena explosão de informações inconseqüentes”. Apesar da afirmação de Dorsey de que “é exatamente o que o produto era”, dificilmente Twitter é um nome descritivo - sem uma longa explicação, ninguém poderia ter adivinhado o que uma empresa ou produto chamado Twitter faz.

Alguns nomes de marcas são descritos como metafóricos. Por definição, uma metáfora sempre será sugestiva. Esse tipo de nome fantasia sugere uma semelhança ou relacionamento de uma maneira não literal.

Portanto, nomes metafóricos são uma subcategoria de nomes sugestivos. A maioria das metáforas depende de palavras reais – o nome fantasia Amazon, por exemplo, é uma boa metáfora para algo enorme, que era a visão de Jeff Bezos para sua empresa varejista on-line. Mas nomes compostos e criados (cunhados) também podem conter metáforas.

Talvez por captar uma gama tão ampla de nomes, a categoria sugestiva é o tipo mais popular de nome fantasia, de acordo com a Catchword, uma agência de Naming em Oakland, Califórnia. Nomes sugestivos são populares porque representam um compromisso - eles capturam alguns benefícios e evitam alguns inconvenientes dos dois extremos: descritivo e abstrato.

Naming - a dimensão da construção de nomes

A dimensão da construção trata da estrutura do nome fantasia, analisando se um nome é construído de uma ou mais palavras reais, palavras inventadas ou partes de palavras misturadas até formar algo novo.

Embora a abordagem de Naming seja melhor organizada como um continuum suave de descritivo para abstrato, a dimensão de sua construção é tipicamente concebidas como três grupos discretos: palavra real, composto e nomes criados (inventados ou cunhados).

Além desses três grupos, no entanto, na dimensão da construção do nome fantasia também pode capturar fatores como idioma (por exemplo, nomes com raízes latinas ou gregas), abreviação (por exemplo, acrônimos), uso de números ou símbolos em nomes, letras trocadas e comprimento.

Nomes reais

Nomes fantasia criados com palavras reais são compostos de um ou mais nomes reais, grafados corretamente. Um exemplo é o banco de alimentos sem fins lucrativos dos EUA, Feeding America (traduzido como Alimentando a América), que tem uma palavra real  em seu nome fantasia que diz literalmente o que é (ou seja, um nome descritivo ou descritivo aprimorado), enquanto Quartz, a organização de notícias, tem uma palavra real, porém é um nome fantasia abstrato - isso porque um mineral cristalino (quartz) não tem nada a ver com  uma empresa de notícias sobre negócios e finanças.

Nomes de palavras reais (veja exemplos no gráfico abaixo) são mais prováveis ​​de serem soletrados e pronunciados corretamente e tem significado embutido (para falantes dessa língua, pelo menos). Palavras reais também têm conotações e associações que podem cortar em ambos os sentidos - conotações positivas podem redundar no benefício da marca, enquanto os negativos podem torpedear um forte nome fantasia.

Nomes de palavras reais também são mais difíceis de adquirir - se não de um ponto de vista legal, pelo menos do ponto de vista de ativos digitais como domínios da web e nomes de canais em mídias sociais.

Alguns nomes fantasia que são feitos a partir de palavras reais são, na verdade, frases reais, como One Kings Lane e Fruit of the Loom, ou I Can't Believe Its Not Butter! - um nome traduzido como Eu não acredito que isso não é manteiga.

E uma tendência popular no naming envolve combinar palavras reais ou nomes de pessoas (uma espécie de palavra real) com um & (conhecido aqui como E Comercial ou ampersand nos EUA), sendo às vezes representado por um & e em outras ocasiões um sinal de adição + (mais). Alguns exemplos são:

• Room & Board (rede de loja de móveis);
• A&E (canal de TV por assinatura);
• Better + Rest (Hotel);
• McKinsey & Company (empresa global de consultoria);
• Johnson & Johnson (cuidados de saúde);
• Disney + (streaming);
• Star + (streaming);
• Google + (antiga rede social do Google que foi desativada);
• Safety + Control;
• Flour+Water (restaurante italiano em San Francisco);
• Best + Fast;
• Dolce & Gabbana recebeu o nome de seus fundadores, Domenico Dolce e Stefano Gabbana.

Nomes Compostos

Nomes compostos, também conhecidos como compostos, colados, soldados ou fundidos, são criados conectando duas ou mais palavras reais - em sua totalidade - para formar uma nova palavra. Por exemplo, Zipcar e Fitbit são cada um composto por duas palavras de três letras. Assim como o PayPal, mas ao contrário dos dois primeiros, ele emprega uma letra maiúscula no segundo P, bem no meio do nome fantasia.

Nomes fantasia compostos (como os nomes que são exibidos na lista de logotipos abaixo) são atraentes porque eles permitem que os nomes extraiam várias ideias em um único nome facilmente.

ZipCar: Zip sugere algo rápido e fácil, enquanto Car descreve o produto. DreamWorks são sonhos que trabalharam para virar um filme com animações. Em comparação com palavras reais, nomes compostos também podem ser mais fáceis de reivindicar em termos de processo de solicitação de registro de marca registrada e também domínios da web.

A virtual impossibilidade de adquirir um domínio web simples e real, no entanto, não deve necessariamente impedir que você use um nome de palavra real.

Por causa de sua onipresença, às vezes se diz que as palavras compostas se parecem com nomes de marcas. Embora esse sentimento familiar possa fornecer algum conforto quando lançamos uma nova marca no mercado, esse aspecto também pode resultar em um sentimento de nome datado, preso a uma época. O exemplo das marcas que possuem uma letra maiúscula no meio de seu nome fantasia (como PayPal), e não apenas no início, está associado ao final dos anos 90, quando empresas como AltaVista e GeoCities reinavam supremas.

Nomes Inventados (ou cunhados ou criados)

Os nomes cunhados incluem qualquer um que seja composto ou contenha pedaços de outras palavras. Às vezes referido como nomes inventados, nomes fabricados, neologismos, esta categoria inclui todos os seguintes construções, organizadas vagamente a partir de criações leves até as criações complexas:

• Erros de ortografia: Flickr, Froot Loops, Lyft
• Amálgama ou aglutinação de pedaços de palavras: Accenture (de ascender em direção ao futuro), Groupon (de group e cupom), Pinterest (pin=alfinete + interessante)
• Prefixo/sufixo: Instacart, Leafly, Spotify
• Truncamento ou desconstrução de um nome: Cisco (pedaço de San Francisco), Leidos (pedaço de caleidoscópio)
• Raízes gregas ou latinas: Agilent, Diageo, Pentium, Hércules, Hélios
• Conteúdo vazio ou nome fantasioso: Exxon, Kodak, Dasani

Observe, no entanto, a distinção sutil entre alguns nomes cunhados e compostos. Netflix, por exemplo, se qualificaria como um nome composto, porém com erro ortográfico (FLIX é uma gíria americana para filmes), o que o torna um nome criado.

Fonte desse artigo: adaptação e tradução de artigos em inglês criados a partir do livro Brand Naming, do Autor Rob Meyerson

Artigo atualizado na Agência EVEF em 09/08/2023 por Everton Ferretti