História da fonte de texto Futura
A placa deixada na Lua em julho de 1969 para comemorar a missão espacial Apollo 11 foi feita usando a fonte de texto Futura, um arquétipo da era moderna desenhado por Paul Renner (1878-1956).
Com sua construção arquitetônica, geometria rigorosa e ausência de decoração ou pontas serifadas, a fonte de texto Futura tornou-se emblemática do movimento modernista que teve origem na Alemanha nos primeiros anos do século XX.
Embora o designer Renner não estivesse afiliado à escola de artes Bauhaus, ele defendia ideais semelhantes e acreditava que as fontes modernas deveriam expressar condições modernas em vez de arcaicas. Comissionado pela Fundição Bauer, Renner trabalhou vários anos no desenvolvimento da fonte de texto Futura, possivelmente em resposta ao design da revolucionária fonte geométrica de Jakob Erbar.
Os desenhos iniciais de Renner foram feitos com caneta, compasso e régua, usando o círculo, quadrado e triângulo como blocos de construção para criar caracteres que eram abstrações extremamente destiladas das letras romanas convencionais.
Quando um corte de teste da primeira versão foi feito, Bauer achou alguns caracteres experimentais demais e Renner foi solicitado a modificar as letras minúsculas incomuns para se assemelharem mais às formas tradicionais.
A versão final da fonte de texto Futura, lançada em 1927, tem uma aparência mínima, medida e industrial, com cada característica servindo a um propósito definido.
A fonte é construída logicamente a partir de uma gama limitada de partes geométricas simples, que são duplicadas, refletidas e rotacionadas para construir um conjunto de caracteres que alcança proporções clássicas harmoniosas, particularmente nas maiúsculas, que espelham a estrutura dos capitais de inscrição romana. Como uma fonte de texto tradicional, as minúsculas têm ascendentes altos que se destacam acima das maiúsculas.
Futura parece ser monolinear—o resultado de simetrias absolutamente perfeitas—mas isso é, na verdade, uma ilusão óptica sutil destinada a criar equilíbrio visual. Os traços parecem sem contraste, mas na verdade têm uma leve modulação. Isso é identificável na aparente circularidade do "o", que é, de fato, ligeiramente elíptico, e no cuidadoso afinamento das curvas que são tangenciais a outros traços—onde a perna direita do "h" encontra seu caule, por exemplo.
Futura foi expandida pela Bauer nos anos após seu lançamento em um dos primeiros sistemas de tipos coordenados, incluindo uma ampla gama de pesos com oblíquos correspondentes e famílias condensadas. Seu sucesso global imediato precipitou uma enxurrada de novas fontes sans serif geométricas de fundições concorrentes e continua sendo uma das fontes sans serif definitivas no século XXI.
A fonte de texto Futura no branding de marcas famosas
As primeiras grandes marcas que usaram a fonte de texto Futura aproveitaram sua estética clean e moderna. Um dos primeiros a adotar foi a Volkswagen na década de 1960, usando a fonte Futura em seu icônico logotipo “VW”. Isso abriu um precedente a ser seguido por outras marcas famosas.
À medida que mais empresas adoptaram a Futura, a sua associação com qualidade, fiabilidade e modernidade tornou-se mais forte. Esta tendência continuou ao longo das décadas, com a Futura a tornar-se uma escolha preferencial para marcas que pretendem projetar uma imagem de sofisticação. A contínua popularidade da fonte de texto Futura entre as marcas famosas não se deve apenas ao seu apelo estético; trata-se também do impacto psicológico da fonte.
As formas geométricas e as letras uniformemente equilibradas de Futura transmitem uma sensação de estabilidade. Futura funciona bem em diferentes contextos, desde mídia impressa até mídia digital, tornando-se uma escolha prática para marcas com diversas necessidades de marketing. Sua capacidade de ficar bem em tamanhos grandes e pequenos também aumenta seu apelo. Aqui está apenas uma amostra de algumas das marcas que continuam a utilizar essa fonte:
Nike
A Nike sempre trabalhou seu branding com a estratégia da “pirâmide de influência”, na qual as preferências de uma pequena porcentagem de atletas de primeira linha influenciavam as escolhas de produto e marca de outras pessoas. Desde o início, suas campanhas de marketing apresentavam atletas talentosos. O seu primeiro garoto propaganda foi o corredor Steve Prefontaine, que tinha uma atitude irreverente que combinava com o espírito da empresa.
Em 1985, a Nike contratou o então novato Michael Jordan como garoto propaganda. Jordan ainda era uma promessa, mas ele já personificava um desempenho superior. A aposta da Nike compensou: a linha Air Jordan de tênis para basquete sumiu das prateleiras e as receitas atingiram mais de US$ 100 milhões somente no primeiro ano. Na época, foi identificado pela mídia que poucas empresas conseguiam identificar e contratar com tanta segurança atletas que se superam em seus esportes com tanto efeito.
No anúncio acima, que foi publicado numa revista impressa na década de 1980, é visível o tom irreverente da campanha publicitária, anunciando que o Tênis Nike Air Jordan é o maior pesadelo da força da gravidade. Observe a fonte de texto Futura que foi utilizada, na sua versão em negrito (bold) compacta.
Em 2020 a revista alemã 'Der Spiegel' revelou documentos vazados pelo 'Football Leaks' que relatava os valores do último contrato entre o jogador Cristiano Ronaldo e a fornecedora de materiais esportivos Nike.
Segundo a publicação, o contrato publicitário de dez anos (entre 2016 a 2026) garantiu 16,2 milhões de euros anuais ao jogador português. Ao todo, são 162 milhões de euros nos dez anos de contrato. Fonte dessa notícia nesse link:
Calvin Klein
A marca de roupas Calvin Klein é uma das principais referências em criatividade no mercado publicitário norte americano, ela é conhecida lá como o "rolo compressor da moda americana". Em 2019 a CK (alguns fãns da marca preferem chamar ela com essa intimidade: CK) lançou uma nova campanha da Calvin Klein Jeans e da Calvin Klein Underwear. Nessa campanha, que utilizada a hashtag #mycalvins, vários influencers e youtubers foram fotografados usando jeans e roupas de baixo (underwear) da marca CK.
Como podemos ver nessas imagens da CK, toda a campanha publicitária utiliza a fonte de texto Futura, embora a fonte de texto original da logomarca Calvin Klein seja outra: a ITC Avant Garde
A imagem abaixo ilustra o dinamismo da exibição da logomarca Calvin Klein, que já utilizou várias fontes de texto diferentes nos últimos anos:
Louis Vuitton
A cantora popstar Rihanna foi garota propaganda da marca de luxo Louis Vuitton, ela foi fotografada em várias poses enquanto estava grávida em 2023.
Com várias bolsas e uma barriga saindo de uma jaqueta desabotoada, o estilo maternidade de Rihanna atingiu novos patamares na última campanha da Louis Vuitton. Uma série de imagens recém-publicadas, uma das quais foi divulgada em um outdoor de Paris antes do desfile da marca em junho de 2023, retrata a cantora, magnata da moda e futura mãe de dois filhos, caminhando pela cidade de Nova York, com um copo na mão.
O logotipo da Louis Vuitton utiliza a fonte de texto Futura. Observe que as campanhas da Louis Vuitton sempre exibem seu logotipo sem espaçamento da margem da fotografia. É uma característica de design que sempre acompanha as campanhas publicitárias da marca. Observe abaixo esse padrão que é exibido com outro garoto propaganda da marca, o famoso jogador de basquete da NBA Lebron James:
Lebron James alcançou o status de lenda no esporte e ícone da cultura pop. Ele é a maior estrela da NBA desde o início do século 21. Ele já trabalhou até como ator de cinema, pois em 2021 ele foi o protagonista no filme Space Jam. Agora com a nova campanha da Louis Vuitton ele deu mais um passo em direção ao mercado da moda, do qual ele vem se aproximando.
logotipo da Dolce & Gabbana
O logotipo da Dolce & Gabbana é o exemplo perfeito do impacto dos designs minimalistas. O minimalismo expressa objetividade e simplicidade, comunicando apenas os fundamentos de uma mensagem.
Os fundadores Domenico Dolce e Stefano Gabbana acreditam que para amplificar a modernidade é preciso olhar para o passado. Para estabelecer funcionalidade e atemporalidade, é fundamental lembrar o básico.
Logotipos complicados podem desnudar uma narrativa com cores e elementos exagerados, o que pode confundir. A história do logotipo Dolce and Gabbana é sobre a criação de designs clássicos que resistirão ao teste do tempo.
A caracterização geral do logotipo da Dolce & Gabbana transmite a mensagem de uma marca que possui um forte desejo de autenticidade e modernidade. A fonte do logotipo é uma versão ligeiramente modificada da fonte tipográfica Futura.
Futura é uma fonte geométrica sem serifa projetada em 1927 por Paul Renner. A Futura demonstra agilidade e eficiência. A Renner produziu a fonte pensando no tema específico da modernidade, acreditando que fontes modernas deveriam expressar modelos atuais.
Naquela época, a Futura era amplamente comercializada para capturar o espírito da modernidade, usando o slogan alemão "die Schrift unserer Zeit", traduzido como "a fonte do nosso tempo" em português. A afinidade da Dolce & Gabbana com o modernismo é inspirada na Itália, que adota um estilo mediterrâneo homogêneo. Estes designs mediterrânicos são conhecidos pela sua simplicidade moderna e vibrante, algo que esta marca luxuosa exala continuamente nas suas ideias e designs.
“Construímos a nossa moda em torno de três conceitos fundamentais: Sicília, alfaiataria e tradição. Nosso sonho é criar um estilo atemporal e criar roupas com uma personalidade tão forte que quem as vê possa dizer instantaneamente, sem sombra de dúvida: este é um Dolce & Gabbana." - Domenico Dolce
A Sicília é a terra natal de Domenico Dolce, e essa ilha italiana tem sido inspiração e referência para as coleções da marca Dolce&Gabbana desde as primeiras incursões da dupla na moda. Ao relembrar as primeiras coleções, que lançaram a Dolce&Gabbana em cena, a referência à Sicília é transparente e desinibida. A coleção outono-inverno 1987-88 chamava-se simplesmente La Sicilia, e os trajes pretos de linhas limpas, inspirados nas camponesas do sul da Itália que povoam a região, tornavam desejável toda a sua coleção.
Logomarca da Gillette
Para alguns observadores do logotipo original da Gillette, ele parece desatualizado, o que não é nenhuma surpresa, considerando que a sua primeira versão foi criada há mais de 100 anos.
Em 1901, King Kemp Gillette melhorou radicalmente a qualidade do barbear quando inventou o primeiro aparelho de barbear do mundo. Foi assim que nasceu a famosa marca Gillette, pouco depois de ter introduzido o seu lema consagrado: “Existe uma maneira melhor de fazer a barba e nós a encontraremos”. Já em 1904 a invenção da Gillette foi patenteada.
Aversão atual do seu logotipo, atualizado em 2009 utiliza uma fonte de texto em negrito itálico, baseada na fonte Futura.
Nesse mesmo ano de 2009 foi apresentado o atual logotipo da Gillette. Em comparação com a marca nominativa anterior (de 1974), esta versão é visivelmente mais ousada. Além disso, as letras são maiúsculas. O espaço para respirar entre os glifos ficou menor. Na verdade, o segundo “l” e o primeiro “e” ficam juntos. O mesmo pode ser dito sobre os “e's” e os “t's”. Também foi introduzida uma versão com espaço mais generoso para respirar entre as letras.
O ponto acima do “I” foi substituído por uma forma assimétrica. Se você olhar mais de perto o lado inferior, bem como a extremidade superior da letra “G”, você notará que eles parecem ter sido cortados em ângulo (semelhante à maneira como você pode cortar a ponta do dedo com um navalha).
Em 2005, a marca foi comprada pela multinacional famosa Procter & Gamble (P&G) por 57 bilhões de dólares. Este negócio é um dos maiores da história. Em 2023 a Gillette possuía 64 unidades de produção em 27 países. Os produtos são vendidos em mais de 200 países. Quase metade dessas vendas ocorre nos Estados Unidos, o sewu maior mercado.
Assim como a Nike, a Gillette usa grandes nomes do esporte como seus garotos propaganda para a divulgação da marca. Aqui no Brasil, o jogador Neymar já foi o protagonista da campanha “Um novo homem todo dia”.
O vídeo de um minuto e meio traz o próprio jogador comentando alguns de seus momentos mais difíceis e desafiadores, como a contusão na Copa de 2014. No comercial, Neymar também se defende, comentando que seu silêncio, por exemplo, é resultado de sua dificuldade de conceber uma frustração.
A ideia do comercial, que foi exibido no intervalo do Fantástico no final de julho de 2018 foi atrelar a ideia da manutenção de uma barba bem cuidada com a necessidade de aprender e reinventar-se todos os dias.
Logotipo da Cisco Systems
Em 2023 a Cisco Systems era a maior empresa de redes do mundo. Eles fabricam hardware de rede e equipamentos de telecomunicações. Com um valor de mercado de US$ 165,1 bilhões, a Cisco é uma gigante tecnológica.
O logotipo original pretendia se parecer com as duas torres da ponte Golden Gate. O símbolo icônico incorpora a narrativa, já que a ponte representa as raízes da empresa na região da baía de São Francisco na Califórnia.
Os fundadores Leonard Bosack e Sandy Lerner ficaram impressionados com a inspiração para o logotipo ao testemunharem a Ponte Golden Gate emoldurada pela luz do sol. Eles sentiram que representava um futuro brilhante e autêntico, onde as pessoas poderiam trabalhar juntas e conectar ideias numa ponte harmoniosa de trabalho em equipe sinérgico.
Nasceu a ideia do logotipo, que inicialmente vinha nas cores azul e vermelho. Atualmente a fonte do logotipo é uma fonte Futura Bold personalizada.
Embora o logotipo anterior fosse visualmente confuso, o logotipo atual demonstra como a simplicidade pode remover a confusão visual e dar ar fresco a uma nova identidade empresarial.
O azul representa tranquilidade, otimismo, fama e prosperidade , relacionando-se diretamente com a visão original do fundador.
O vermelho simboliza a responsabilidade, a paixão e a preparação necessárias para trabalhar duro para ter mais sucesso.
Mais importante ainda, o novo logotipo da Cisco não é mais enfadonho ou desatualizado. As cores são brilhantes e a fonte tem aparência moderna. Nascido é uma metáfora: através dos seus equipamentos e tecnologias, a Cisco constrói pontes entre terras distantes e permite uma comunicação estreita entre culturas de longo alcance. Permitem que o progresso humano dê um passo em frente, à medida que milhões de médicos, investigadores, cientistas, famílias e empresas dependem das tecnologias Cisco para enviar e receber informações.
Logotipo da PayPal
A PayPal é uma empresa americana que opera um sistema mundial de pagamentos online que oferece suporte a transferências de dinheiro online e serve como uma alternativa eletrônica aos métodos tradicionais de papel, como cheques e ordens de pagamento. Seu logotipo utiliza a fonte Futura em negrito.
Logotipo da Fedex
O logotipo da FedEx ganhou mais de quarenta prêmios de design em todo o mundo. É também uma das primeiras referências de logotipo que se pode dar ao demonstrar a importância da criatividade nas artes. O logotipo representa serviço, velocidade, precisão e confiabilidade – características construídas ao longo de anos de confiança e crença em uma marca.
Lindon Leader passou nove meses de pesquisa e testes para finalmente chegar ao logotipo. Ele atribui sua liberdade criativa a Frederick Smith, ex-CEO e atual presidente da FedEx. Leader escolheu a famosa combinação de cores depois de testar diversas paletas.
A fonte é simples e fácil de ler, mesmo se você a encontrar em uma van de entrega em alta velocidade. O logotipo combina duas fontes: Univers 67 e Futura Bold. A atenção aos detalhes do logotipo é a razão pela qual ele impactou tanto positivamente os clientes e a marca.
A ilusão de ótica do logotipo da FedEx: o poder do espaço em branco
O espaço branco ou negativo do logotipo entre os dois últimos caracteres representa uma seta na FedEx voltada para a direita para indicar movimento para frente. Está entre os exemplos mais citados quando se discute o uso criativo de espaços em branco na tipografia. O espaço em branco pode ser moldado de forma inovadora, ajustando as fontes e combinando dois estilos.
Pode-se notar a inteligência do design observando o espaço negativo entre os caracteres “E” e “x”, que mostra uma seta para frente na FedEx.
Leader escolheu o logotipo atual da FedEx entre 200 logotipos. Os designers precisavam criar essas opções para integrar a seta na FedEx da forma mais natural possível.
Um olho treinado pode observar o quão excessivo o espaço em branco parece ser. Os designers deixaram deliberadamente mais áreas vazias porque nem todos conseguem captar as dicas escondidas nos espaços em branco. Este argumento foi aceito e apreciado pela marca.
Quer saber mais sobre fontes e tipos de texto?
Visite o artigo que apresenta a resenha e introdução do livro The Visual History of Type, por Paul McNeil
O livro analisado acima The Visual History of Type (escrito por Paul McNeil), foi publicado pela Editora Laurence King Publishing (sediada em Londres, capital do Reino Unido). Essa editora é famosa pelas publicações que abordam temas como design gráfico, tipologia e simbologia.
Em outro livro publicado pela mesma editora, o livro LOGOTYPE do autor Michael Evamy, exibide mais de 1.300 logotipos de empresas que não acompanham símbolo nenhum, dando total destaque para o tipo (fonte) do texto usado em sua identidade visual.
Só para citar alguns exemplos dos logotipos analisados no livro Logotype, temos o desenho do logotipo do Google, da Sony, Greenpeace, Samsung e Disney. É muito curioso analisarmos o quanto a identidade visual de uma empresa pode ser tão eficiente sem usar um símbolo adicional, e isso em pleno século 21. É sim possível despertar a atenção no tipo (fonte) de letra utilizado na construção da identidade visual de uma marca. No livro Logotype, chegaremos à conclusão que altos investimentos em propaganda e publicidade são capazes de criar significado valioso para os seus públicos-alvo, com ou sem a utilização de um símbolo.
Alguns trechos de capítulos do livro Logotype:
Logotipos sem símbolos e com todo o texto em minúsculo
Logotipos sem símbolos e com todo o texto em MAIÚSCULO (CAIXA ALTA)
Logotipos sem símbolos e com iniciais em Maiúsculo
Logotipos sem símbolos e com todo o texto serifado em MAIÚSCULO
Logotipos sem símbolos e com fonte serifada e iniciais em Maiúsculo